ว่ากันว่าใครอ่าน “สามก๊ก” สามจบ คบไม่ได้

ประโยคนี้แสดงว่าสามก๊กนั้นเป็นหนังสือที่เต็มไปด้วยเล่ห์เหลี่ยม คนที่อ่านมากถึงสามครั้ง ย่อมซึมซับเพทุบายต่างๆไปโดยไม่รู้ตัว

เพราะตัวละครสำคัญในสามก๊กนั้นมากเล่ห์เพทุบาย

อ่านมากๆเข้าก็อาจจะคิดแบบโจโฉเข้าสักวัน

ยอมทรยศต่อโลก แต่ไม่ยอมให้โลกทรยศ

อันนี้ก็เป็นประโยคที่ติดปากเหมือนกัน

ผมเคยถามผู้บริหารหลายคนว่าชอบตัวละครใดในสามก๊กมากที่สุด

จำได้ว่าคุณก่อศักดิ์ ไชยรัศมิศักดิ์ ตอบว่า “เล่าปี่”

นอกจากนั้นแล้ว ผมก็ยังมองนักธุรกิจระดับ tycoon ด้วยว่าเขาเป็นตัวละครใดในสามก๊ก

กล่าวสำหรับคุณก่อศักดิ์นั้น เมื่อละครที่เขาชอบมากที่สุดคือเล่าปี่ ซึ่งเป็นพระเอกในสามก๊ก ก็เป็นไปได้ว่าเขามองว่าธนินท์ เจียรวนนท์ นายใหญ่ของเขานั้นคือเล่าปี่ ส่วนตัวเขาอาจจะเปรียบเทียบได้กับอะไร ก่อศักดิ์ไม่ยอมบอก แต่ถ้าจะให้เดาอาจเป็น “ขงเบ้ง”

วันนี้จะเขียนถึงภูมิปัญญาจากสามก๊ก โดยจะหยิบตัวละครทีละตัวจากพงศาวดารจีนเรื่องนี้มาเขียนถึงเชื่อมโยงเข้ากับกลยุทธ์และการจัดการสมัยใหม่ โดยกล่าวถึงตัวละครเล่าปี่

อาจจะมีคนเขียนถึงเล่าปี่มามาก

หลายคนถึงกับ “ดูเบา” เพราะในบรรดาเจ้าก๊กทั้งสามนั้น เล่าปี่อาจดูด้อย เมื่อเปรียบเที
ยบกับโจโฉ และไม่เด่นอะไรมากเมื่อเปรียบเทียบกับซุนกวน แต่ผมกลับมองอีกมุม

ถามว่าเล่าปี่คือตัวละครที่ผมชอบมากที่สุดใช่ไหม ตอบได้ทันทีเลยว่าไม่ใช่

ตัวละครที่ผมโปรดปรานมากที่สุดคือขงเบ้ง

ส่วนตัวละครที่ผมพยายามศึกษานิสัยใจคอมากที่สุดคือ โจโฉ เพราะโจโฉเป็นตัวละครที่สามารถพบเห็นได้ในชีวิตจริงๆ เป็นตัวละครที่คุณผู้อ่านอาจจะพบเจออยู่ทุกเมื่อเชื่อวันอยู่แล้วก็เป็นได้

ทว่าอาจจะไม่ได้เห็นชัดเจนว่าเป็นโจโฉ เพราะโจโฉเป็นตัวโกง คงไม่มีใครสรรเสริญเยินยอตัวโกงเป็นแน่

จึงเป็นธรรมดาอยู่เองที่ไม่มีใครแสดงว่าตัวเองเป็นโจโฉ

แต่ถ้าให้คุณหญิงหมอพรทิพย์ตรวจดีเอ็นเอ จะพบว่าเป็นโจโฉ

กลับมาที่เล่าปี่

เล่าปี่เป็นคนที่สร้างตัวเองคนที่ไม่มีอะไรเลย

ฝรั่งจะเรียกว่า Create Something out of Nothing

หรือที่เราเรียกจีนโพ้นทะเลที่สร้างธุรกิจยิ่งใหญ่ว่ามีแค่เสื่อผืนหมอนใบเท่านั้น

คนที่สร้างตัวจากมือเปล่าจนกลายเป็นหนึ่งในสามฮ่องเต้นั้น ไม่เก่งก็ไม่รู้จะว่ายังไงแล้ว

ที่สำคัญก็คือเล่าปี่ไม่ใช่คนที่ฉลาดปราดเปรื่อง ไม่ว่าจะเชิงบุ๋นหรือเชิงบู๊

รบก็รบไม่เก่ง

เช่นนั้นแล้ว เล่าปี่ขึ้นเป็นใหญ่ได้อย่างไร

สิ่งที่เล่าปี่มีก็คือ “ภาพลักษณ์ที่ดี” และความเป็นเชื้อพระวงศ์ราชวงศ์ฮั่น ที่แม้จะห่างจากพระเจ้าเหี้ยนเต้เหลือเกิน แต่เล่าปี่ก็รู้จักใช้ให้เป็นประโยชน์ได้

ทว่าไม่ใช่อยู่ดีๆจะไปประกาศว่าตนเป็นเชื้อพระวงศ์ ถ้าไม่มีคนยอมรับล่ะ ไม่หน้าม้านรึ

คนเรานั้นหากจะคิดทำการใหญ่ได้ต้อง “สะสมคนเก่ง”

การที่เล่าปี่ซึ่งเป็นลูกคนทอเสื่อขาย เป็นพี่น้องร่วมสาบานกับกวนอู เตียวหุย โดยที่มีปณิธานตรงกัน ถือว่าเป็นการมองคนขาด เพราะในเวลานั้นทั้งกวนอู เตียวหุย ก็ยังไม่ได้สร้างวีรกรรมลือลั่นแต่อย่างใด

เล่าปี่คงมีลักษณะดึงดูดบางประการ ถึงทำให้จูล่ง มาเป็นทหารเอกคู่ใจ

จุดเด่นของเล่าปี่ก็คือเป็นคนมีภาพลักษณ์

เล่าปี่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก ความเป็นคนโอบอ้อมอารี มีเมตตา และเป็นเชื้อพระวงศ์(แม้จะปลายแถวก็ตามที) ได้กลายเป็น Positioning ที่แข็งแกร่ง ที่ยากจะหาใครเทียมทานในช่วงเวลานั้น

แม้เล่าปี่จะมีเชื้อพระวงศ์ แต่ในสภาพความเป็นจริงแล้ว เขาคือลูกชาวบ้าน ที่เรียนหนังสือไม่เก่ง แต่คิดการใหญ่

ทว่าเล่าปี่สามารถแปลงจุดอ่อนให้เป็นจุดแข็งได้

การที่เขามาจากลูกชาวบ้านนั้น ทำให้เขารู้ว่าชาวบ้านต้องการผู้ปกครองแบบไหน เขาจะเป็นผู้ปกครองในฝันของชาวบ้าน

Positioning เช่นนี้ได้ขจรขจายไปแบบปากต่อปาก ไม่เพียงชาวบ้านจะรัก บรรดาผู้มีฝีมือต่างเข้าด้วยกับเล่าปี่ไม่น้อย

และเป็นเหตุให้ได้ขงเบ้งมาเป็นกุนซือในเวลาต่อมา

ความที่เล่าปี่เรียนไม่เก่ง ทำให้เขาอ่อนน้อมถ่อมตนเข้าหาปราชญ์

การไม่มียศฐาบรรดาศักดิ์ ทำให้เขาเป็นคนเก็บความรู้สึก ไม่แสดงออกทางใบหน้า

อย่างไรก็ตาม โจโฉกลับหวาดเกรงเล่าปี่มากที่สุด

อาจจะเป็นภัยต่อตนในภายภาคหน้าได้

ภาพการยืนต่อแถวยาวเหยียดตั้งแต่เช้าจนค่ำ ในย่านสยามสแควร์และสีลม เพื่อรอซื้อขนมปัง (ที่ทั้งร้านมีให้เลือกเพียงแบบเดียว แถมยังถูกจำกัดโควต้าในการซื้ออีก) ได้เป็นที่ฮือฮา และเริ่มเป็นที่พูดถึงกันทั่วบ้านทั่วเมือง เป็น Talk of the Town ตลอดหลายเดือน ท้ายปลายปี 48 ต่อต้นปี 49

ปรากฏการณ์เช่นนี้มิได้เพิ่งเคยเกิดกับร้าน “โรตีบอย” (Rotiboy) ในประเทศไทย

แต่ในแทบทุกสาขา ในหลายประเทศที่โรตีบอยเข้าไปเปิดร้าน ก็เกิดเหตุอย่างเดียวกัน

โรตีบอยเป็นใครมาจากไหนกันแน่?

โรตีบอยเป็นแฟรนไชส์เบเกอรี่สัญชาติมาเลเซีย ถือกำเนิดขึ้นในปี 2541 ณ เมือง Bukit Mertajam ในรัฐปีนัง

คำว่า “โรตี” (Roti) นั้นหมายถึง “ขนมปัง” (bread)

(ส่วนโรตีแผ่นแบน ๆ ที่คนไทยคุ้นกันนั้น เรียกว่า roti canai)

ภารกิจคือการผลิตขนมปังและขนมเค้กที่คุณภาพดีและมีรสชาติอร่อย จำหน่ายแก่ลูกค้าที่เป็นเพื่อนบ้านในละแวกนั้น

ผู้ก่อตั้ง และกรรมการผู้จัดการนาย Hiro Tan ก่อตั้งโรตีบอยขึ้น โดยได้รับความช่วยเหลืออย่างมากจากทั้งพี่สาว และน้องชาย (Tan LH และ Tan YC) ผู้ซึ่งคลุกคลีอยู่ในวงการเบเกอรี่มาเกือบ 20 ปี

ด้วยการควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวด ทำให้ Rotiboy สร้างชื่อในละแวกนั้น ตลอด 4 ปีในการทำธุรกิจ

ปี 2545 คือจุดเปลี่ยนที่สำคัญของธุรกิจ ต้นปีนั้น โรตีบอยย้ายสาขาไปตั้ง ณ เมืองหลวงของประเทศมาเลเซีย คือกลางกรุงกัวลาลัมเปอร์

และปรากฏการณ์ที่ไม่คาดฝันก็เกิดขึ้น

ยอดขายของขนมปังชนิดหนึ่งในร้าน (ที่เรียกว่า Mexican Bun) เพียงอย่างเดียวพุ่งสูงขึ้นเกือบ 20,000 ชิ้นต่อวัน โดยไม่มีทีท่าว่าจะตกลงตลอดช่วงเวลา 2 ปี (วันแรก ๆ ที่เริ่มเปิดขายได้ประมาณ 300 ชิ้นต่อวัน)

กระแสความนิยมในขนมปังก้อนรสกาแฟ ที่ถูกจุดชนวนขึ้นโดย Rotiboy นั้น ได้ก่อให้เกิดการหลั่งไหลของบรรดาผู้ประกอบการผู้หวังจะรวยเร็วจากขนมสุดฮิตชนิดนี้

แล้วเป็นใคร มาจากไหนกันบ้าง?

โรตีบอย (Rotiboy) ต้นตำรับนั้น เป็นแฟรนไชส์มาจากมาเลเซีย นำเข้ามาเป็นรายแรก ในทำเลทองที่กำลังซื้อสูง อย่างสยามสแควร์ และสีลม (คนละ franchisee กัน) ขายดีระดับปรากฏการณ์ ต่อแถวกันเป็นร้อยคน รอคิวกันเป็นชั่วโมง

อย่างไรก็ตาม สาขาหลัง ๆ ที่เปิดตามมา เช่น เซ็นทรัลลาดพร้าว หรือหน้าบิ๊กซีรามคำแหงนั้น ผู้คนเริ่มบางตา มีต่อแถวบ้างแต่เพียงสั้น ๆ

ส่วน Mr.Bun นั้นเป็นสัญชาติไทย ขายชิ้นละ 10 บาท (น้ำหนัก 20 กรัม เทียบกับ Rotiboy นั้นหนัก 50 กรัม) มี 3 รสชาติให้เลือก คือ เน้นขยายสาขาไปตามแหล่งช็อปปิ้งของวัยรุ่น กระจายทั่วกทม. โดยเฉพาะในห้างสรรพสินค้าเขตรอบนอก

หลังจากนั้น บรรดา “ครอบครัวโรตี” (Roti’s Family) ก็ได้เริ่มตบแถวลงตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งพ่อ ทั้งแม่ … (ไม่รู้จะมีพี่น้อง ปู่ย่าตายาย หรือญาติ ๆ ลงมาอีกรึป่าว)

PapaRoti สัญชาติมาเลเซีย โดยเริ่มดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2546 มีพื้นฐานจากครอบครัวทำร้านเบเกอรี่ ผลิตคุ้กกี้ และขนมปังมานานกว่า 40 ปี
ในประเทศไทย PapaRoti ดำเนินการโดย บริษัท เอเชียฟู้ดส์ คอนเนคชั่นจำกัด เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง ประเทศมาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย โดยเป็นลักษณะของ Master Franchise สัดส่วนการร่วมทุนไทย 51% ต่อต่างชาติ 49%

ชัชวาล แดงบุหงา เป็นผู้บริหารซึ่งผ่านประสบการณ์จากชานมไข่มุก ให้ความเห็นว่า

“เรื่องของความนิยมที่เป็นแฟชั่น ได้ประสบการณ์ จากชานมไข่มุก ซึ่งนำมาปรับ กับธุรกิจตัวนี้ได้ โดยต้องวางแผนว่าจะควบคุมการผลิตไม่ให้ผลิตออกมามากเกินไปจนเกินความต้องการของผู้บริโภค

นอกจากนี้ เพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ ตัวอื่นๆ เช่น การเพิ่มรสชาติ ซึ่งจะเป็นรสชาติใหม่ที่มีเฉพาะในประเทศไทย และเพิ่มไลน์ในหมวดของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เป็นเครื่องดื่ม แบรนด์ PaPa นำเข้ามาจากมาเลเซีย คาดว่าจะเริ่มได้ในเดือนมิถุนายนนี้” เขากล่าว

“เราไม่ได้กลัวเรื่องการแข่งขันเพราะแต่ละยี่ห้อ รสชาติไม่เหมือนกัน ใครชอบยี่ห้อไหนก็เลือกกินยี่ห้อนั้น การแข่งขันน่าจะอยู่ที่ ใครได้พื้นที่เร็ว ใครชิงพื้นที่ได้มากกว่า ใครมีแฟรนไชส์ในมือมากกว่า นั่นต่างหากที่ถือว่า เป็นการแข่งขัน”

นอกจากนั้น papa roti ยังจะรุกบริการส่งถึงที่ และหน่วยขายเคลื่อนที่อีกด้วย

Rotimom นั้นมาจากสิงคโปร์ เปิดสาขาแรกตรงอโศก

สังเกตว่า โลโก้ รวมทั้งลักษณะตัวอักษรของร้าน Rotiboy, Rotimom และ Papa Roti นั้นเหมือนกันมาก

น่าจะสะท้อนถึงสงครามแฟรนไชส์ และ Copy Cat ข้ามชาติกันมาก่อนแล้วในหลายประเทศ

Coffee Dome เป็นแฟรนไชส์สายพันธุ์ไทย ที่ซื้อสูตรมาจากสิงคโปร์

พิ้งค์ เศรษฐนันท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดต่างประเทศ เล่าว่า “ตนเองได้มีโอกาสไปไปลองชิมขนมปังรสกาแฟที่สิงคโปร์ ซึ่งผู้เป็นเจ้าของสูตรคือ “เควิน โกะ” ที่สูตรขนมปังดังกล่าวได้ผ่านการวิจัยจากนักเคมี และผ่านการทดสอบรสชาติจากผู้เชี่ยวชาญมานับครั้งไม่ถ้วน จนได้สูตรขนมปังที่ขึ้นชื่อในสิงคโปร์”

“สูตรในปัจจุบันถือได้ว่าเป็นสูตรที่ได้ปรับปรุงมาเป็นอย่างดี เพื่อคนไทยโดยเฉพาะ ทั้งในเรื่องของรสชาติ และกลิ่นขนมปังของคอฟฟี่ โดม จะลดในเรื่องของกลิ่นไปเล็กน้อย เพื่อให้เป็นที่ชื่นชอบของคนไทย”

นอกจากนั้นยังมี เบเกอร์บัน (สิงคโปร์) Sweet Bun (ไทย) โรตีบัน ปาป้าบัน ฯลฯ อีก

ส่วนร้านขนมปังทั่วไป ก็ผลิตออกมาจำหน่ายเช่นกัน

“แม็กซิกัน บัน เป็นดาวรุ่งในธุรกิจเบเกอรี่ และมีกลุ่มเป้าหมายหลากหลาย เพราะมุ่งเจาะตลาดแมสเป็นหลัก แต่กระนั้นขนมชนิดนี้ก็มีขายอยู่ในตลาดมานานแล้ว เพียงแต่แบรนด์ที่ขายไม่ได้ทำตลาดกันอย่างจริงจัง กระทั่งการไหลบ่าเข้ามาของแบรนด์เพื่อนบ้าน ที่หยิบเอาความโดดเด่นในเรื่องความหอมและรสชาติอร่อยมาเป็นจุดขายในปัจจุบัน ซึ่งก่อนหน้านี้ทาง กาโตว์ ก็เคยผลิตขายอยู่เช่นกัน แต่ได้หยุดไป แต่เมื่อเป็นที่ต้องการตลาด จึงได้นำกลับมาเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคอีกครั้ง โดยผลิตออกมา 2 รสชาติ คือ รสนม ราคา 16 บาท และรสชอคโกแลต ราคา 18 บาท” ผู้บริหารร้านการ์โตว์เฮาส์ กล่าว

ส่วน “โรตีดอย” ที่เห็นพูดกันขำ ๆ แม้ยังไม่ได้กลายเป็นชื่อร้าน แต่ก็เป็นชื่อเรียกขนมปังแบบนี้ ในร้านบางแห่ง
นั่นยังไม่พอ ประเด็น “คุณค่าทางอาหาร” ก็ถูกโจมตีอย่างหนักจากบรรดานักโภชนาการ
(เห็นแล้วชวนให้นึกถึงกรณีชาเขียว ที่โดนเรื่องปริมาณน้ำตาล และคาเฟอีน)

มีการส่งอีเมล์ที่มีเนื้อหาโจมตีเนื้อความบางส่วนว่า …

“ทางสาธารณสุขในยุโรปประกาศว่าเป็นขนมปังที่มีอันตรายต่อสุขภาพ เพราะจากการทดสอบในปี 47 พบว่า มีค่าของคลอเรสเตอรอล และไตรกรีเซอร์ไรด์ สูงกว่าขนมปังธรรมดาถึง 200 เท่า อันเนื่องมาจากน้ำตาล เนย และครีมไขมัน ที่ผสมลงไป เพื่อเพิ่มความหอมหวาน และยังพบอีกว่า ผู้ที่ทานเป็นประจำอาทิตย์ละ 4-5 ชิ้น จะมีน้ำหนักเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว พร้อมปริมาณไขมันสูงขึ้น 30% และปริมาณน้ำตาลสูงขึ้น 45% ซึ่งจะก่อให้เกิดโรคอ้วน เบาหวาน ไขมันสูง และความดันโลหิตสูง ขณะที่ในญี่ปุ่น เมื่อมีการประกาศจากทางการในลักษณะเดียวกัน ส่งผลให้ความต้องการบริโภคลดปริมาณลงอย่างรวดเร็ว ส่วนประเทศในเอเชียอาคเนย์ ที่ยังเห่อขนมชนิดนี้ ก็มีเพียงประเทศไทยเท่านั้น ทั้งยังลงท้ายด้วยว่า ขนมที่ว่าถึงแม้จะอร่อยลิ้น แต่สิ้นความปลอดภัยต่อสุขภาพ และระวังอร่อยปากจะลำบากกาย”

ฤา Mexican bun จะกลายเป็น Junk Snack

เป็น Junk Bun?!?

ยังไม่รวมว่าผู้บริโภคจะ “เบื่อ” ขนมปังแบบนี้ เร็วแค่ไหนอีก

แต่กาลเวลาได้พิสูจน์แล้วว่า ผู้บริโภคเบื่อขนมปังแฟชั่นนี้เร็วจริง ๆ เพราะไม่นานหลังจากเกิดสารพัดยี่ห้อขึ้นมา ยอดขายก็หล่นวูบ

ทยอยปิดกิจการไป

ที่เห็นสู้ตาย และปรับตัวคือ The Bun ซึ่งได้พยายามพัฒนาตัวสินค้าใหม่ ๆ รวมทั้งได้ร่วมกับพรานทะเลทำขนมปังที่ใช้ซีฟู้ดเป็นเครื่องปรุงออกมาอีกหลายตัว ซึ่งก็ดูท่าจะอยู่ได้ในระยะยาว แต่คงไม่ฟู่ฟ่าขายดีเหมือนช่วงที่กระแสกำลังมา

บทสรุปของการเกิดขึ้น – ตั้งอยู่ – และดับไป ของสินค้าตัวนี้คืออะไร?

นับตั้งแต่ปีเตอร์ เอฟ.ดรักเกอร์ อสัญกรรมเมื่อเมื่อปลายปี 2005 ยุทธจักรกูรู(Guru)เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างหนัก เพราะสถานภาพของกูรูแต่ละคนนั้นไม่ได้ยิ่งหย่อนกว่ากัน
“เจ้ายุทธจักร” กูรูที่ครอบครองโดยปีเตอร์ เอฟ. ดรักเกอร์ ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านจักต้องเปลี่ยนแปลง

คำว่า Guru มีรากศัพท์มาจากคำว่า “ครุ” ในภาษาสันสกฤต ซึ่งเป็นที่มาของคำว่า “ครู” ในภาษาไทย

เมื่อนำไปใช้ในภาษาอังกฤษมีความหมายว่า “ผู้รู้”

หรืออาจจะใช้คำว่า “บรมครู” ก็ย่อมได้
และแท้จริงคำว่า Guru เพิ่งเป็นที่นิยมใช้กันเมื่อยี่สิบกว่าปีมานี้เอง

ปัจจุบัน แต่ละวงการล้วนอุดมไปด้วย Guru ทว่าที่เป็นต้นแบบอย่างแท้จริงคือ Management Guru

เมื่อกล่าวถึง Guru ด้านบริหารและการจัดการนั้น Guru ลำดับแรกๆ ที่ใครๆ ต่างนึกถึงคือ ปีเตอร์ เอฟ.ดรักเกอร์

เขาได้รับการยกย่องว่า เป็นบิดาแห่งการจัดการ

ในวงการยอมรับว่า เขาเป็น Guru ในมวลหมู่ Guru เพราะเขาคือผู้คิดค้นทฤษฎีทางการจัดการมากมาย นับตั้งแต่ทศวรรษ 1950

ทฤษฎีต่างๆเหล่านั้นหลายทฤษฎี ยังใช้มามจนถึงทุกวันนี้ อาทิ…

…MBO (Management by Objective)

…การกระจายอำนาจในองค์กร (Decentralization)
…การทำในสิ่งที่ตนเองถนัด (Stick to its knitting) ไปจนถึงแนวคิดด้าน Knowledge Worker ที่เขาบัญญัติคำนี้ขึ้นตั้งแต่ปี 1969 หรือเมื่อ 37 ปีที่แล้วแต่ทั่วโลกเพิ่งจะนิยมเมื่อไม่กี่ปีมานี้เอง เมื่อสังคมก้าวเข้าสู่ยุคสังคมความรู้

ดรักเกอร์เป็น Guru คนแรกที่ป่าวประกาศถึงทิศทางของสังคมและการจัดการหลายเรื่องในต้นทศวรรษ 1950

เขาเป็นคนแรกที่ชี้ให้เห็นว่า เทคโนโลยีทางคอมพิวเตอร์จะเปลี่ยนแปลงธุรกิจขนานใหญ่

ปี 1961 ดรักเกอร์อีกเช่นกันที่บอกว่า ให้จับตาดูญี่ปุ่นไว้ให้ดี เพราะในอนาคตอันใกล้ ยักษ์ผิวสีเหลืองชาตินี้จะก้าวเข้าสู่ความเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจ

เท่าที่กล่าวมาก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้ก้าวขึ้นมาเป็น Guru ในหมู่ Guru อย่างสง่างาม

สาเหตุที่เขาได้รับการยกย่องให้เป็นบิดาแห่งการจัดการนั้น เพราะเขาเป็นคนแรกที่ตระหนักว่า การจัดการเป็นสาขาวิชาที่ได้ใส่ใจอย่างลึกซึ้งและมีการศึกษาอย่างเป็นระบบ

50 ปีที่ผ่านมา ดรักเกอร์เขียนหนังสือ 30 กว่าเล่ม ในจำนวนนั้นมีเพียง 2 เล่มที่เป็นนวนิยาย…

ดรักเกอร์ยังสอนที่มหาวิทยาลัยแคลมองท์, ที่โรงเรียนธุรกิจซึ่งตั้งชื่อว่า Peter F.Drucker School of Management จวบจนสิ้นอายุขัย

ผมไม่รู้จักเฮียประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ เป็นการส่วนตัวมาก่อน
จู่ๆวันหนึ่งก็ได้สัมภาษณ์เฮียทางวิทยุ ในฐานะผู้เขียนหนังสือ Zigzag เมื่อแกะดำทำธุรกิจ
หลังจากนั้นก็ได้อ่านหนังสือเล่ม
“บ๊ะ หนังสือดี” คนดีก็เยี่ยม น่าไปสัมภาษณ์ทำคอลัมน์ Voice from CEO
เมื่อนัดสัมภาษณ์ได้ ผมก็หนีบหัวหน้ากองบรรณาธิการคนใหม่ ณัฐพัทธ์ ยิ้มเจริญ ไปด้วย ส่วนอาทิตย์ ไปต่างจังหวัด แต่บ่นเสียดาย
การสัมภาษณ์เริ่มต้นเรื่อยๆ แต่ความเข้มข้นเพิ่มขึ้นตามลำดับ
เกือบยสองชั่วโมงของการสัมภาษณ์ เนื้อหาเยอะมากๆ แต่น่าเสียดายที่พื้นที่ได้แค่นี้แหละ
ใครที่อยากอ่านฉบับเต็ม อดใจรออีกนิด จะไปโพสต์ในบล็อก Thaicoon.wordpress.com

thaicoon: ประวัติความเป็นมาของคุณประเสริฐ?

ประเสริฐ: ผมจบวิศวะ จากจุฬาฯ มา แล้วก็ไปเป็นผู้จัดการโรงงานอยู่ที่บริษัท Crown Cork & Seal เขาทำฝาจีบ มีโรงงานอยู่ที่สมุทรปราการ
สุดท้ายก็คือไปทำงานในอาชีพนี้ก็ไม่ชอบ เพราะไม่ใช่ตัวเรา ในที่สุดผมก็เปลี่ยนวิชาชีพมาทำโฆษณา จำได้ว่าตอนนั้นเดินไปเจอเพื่อนคนนึงที่ถนนสีลม เขาถามว่ามาทำอะไร ผมก็บอกว่ามาเดินเล่น เขาก็บอกว่ามาทำงานโฆษณามั้ย ผมก็บอกว่าก็ไปคุยสิ
สุดท้ายผมก็ไปคุยกับคุณ แดง สุนันทา ตุลยธัญ แกก็รับผมไป

thaicoon: ทำไมเปลี่ยนฟีลงานได้ง่ายจัง

ประเสริฐ: ตอนทำงานนั้นผมจบ MBA มาที่ธรรมศาสตร์ ภาคค่ำ ผมก็เรียนไปทำงานไป สัญญกับตัวเองว่าจบมาเราก็ให้โอกาสกับตัวเองสักนิดหนึ่ง ถ้าทำวิศวะไม่ดีก็คงต้องเปลี่ยนอาชีพ โชคดีที่คุณแดงแกให้โอกาสผม ซึ่งผมก็ต้องขอบพระคุณแกมาก
ตอนที่ผมมาทำโฆษณานั้น ผมไม่มีความรู้เลยว่าอาชีพโฆษณานั้นต้องทำอะไร และผมมาเริ่มงานตอนอายุมากแล้ว ผมจำได้ว่าตอนนั้น 29 และเด็กที่มานั่งทำกับผมนั้นอายุ 21-22 ปี จบปริญญาโทก็ 24-25 ผมมาเริ่มงานโฆษณาช้ามาก
ผมไปเป็น AE ผมจำได้ว่าผมเดินขึ้นไปห้องอาร์ท พวกน้าๆ เขาบอกว่าอาร์ทเวิร์คเอาเมื่อไหร่ ผมถามว่า พี่ มันคืออะไร ไม่มีความรู้เลย ไปดูหนังโฆษณาก็ไปกับรุ่นพี่ รุ่นพี่บอกว่าประเสริฐไปดู Double Head หน่อย ผมก็งง ว่ามันคืออะไร สรุปก็คือไม่มีความรู้ด้านนี้เลย
สุดท้ายผมก็ทำอาชีพโฆษณามาได้ยี่สิบปี เปลี่ยนไปทำการตลาดอยู่ช่วงหนึ่ง ไปอยู่ที่โอสถสภา ไปบริหานมไทยเดนมาร์ก ทำกับคุณกนก อภิรดี ทำอยู่ได้สักช่วงหนึ่งทาง JWT ก็เชิญผมไปร่วมงานด้วย ตอนนั้นก็เป็นบริษัทใหม่ มีคนอยู่ทั้งบริษัทก็ไม่เกิน 30 คน เป็นบริษัทน้องใหม่ ก็มีความรู้สึกว่าอยากกลับมาทำโฆษณาใหม่อีกทีหนึ่ง ก็ช่วยพี่จุ๊สร้าง JWT จากเอเยนซี่ 300 ล้าน เป็น 3500 ล้าน
สุดท้ายก็เรียนตรงๆ ว่าเบื่อฝรั่ง จะทำอะไรก็ต้องเขียนไปถามตลอด ผมก็คิดว่าถ้าต้องเขียนไปถามตลอด พี่ก็มาทำเองสิ พี่ก็มาทำเองสิ

New Business Model

thaicoon: …แล้ว

ประเสริฐ: เพราะฉะนั้นผมบอกตัวเองว่า “ผมออกมาทำเองดีกว่า” ก็ออกมาทำธุรกิจ มีเดีย เอเจนซี่
บริษัทเมืองไทยที่ทำโฆษณาในสมัยก่อนก็คือ เป็นโมเดลบริษัทโฆษณาครบวงจร แต่ผมไม่ทำ ผมทำในเรื่องของ มีเดีย เซอร์วิสอย่างเดียว
Service Theory ของโฆษณานั้นประกอบไปด้วยสามองค์ประกอบใหญ่ก็คือ Account Planning , Creative และ Media
Account Planning ก็คือ การวางยุทธศาสตร์ของตัว Communication
ผมทำเรื่องที่หนึ่งกับเรื่องที่สาม (Account Planning & Media) ผมไม่ทำเรื่องที่สอง (Creative)
คำถามคือ…ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น
วิเคราะห์ง่ายๆ ก็คือว่า Media Service เป็น Weak Spot ของบริษัทโฆษณาครบวงจรสมัยก่อน ไม่มีใครสนใจเรื่องมีเดีย ทุกคนสนใจเรื่องสร้างหนัง ทำให้ได้รางวัล ชนะการประกวด แล้วคุณจะได้ธุรกิจมากขึ้น ทุกคนเน้นเรื่องครีเอทีฟ
ผมก็มาดูเรื่องของมีเดียว่า วิเคราะห์แบบง่ายที่สุด ลูกค้ามีเงิน 100 บาท 80 บาทมาอยู่ที่มีเดียว ผมก็ถามตัวเองว่า หลักการ 80/20 ซึ่งทุกคนรู้จัก แต่การทำแบบเมื่อก่อนนั้นเท่ากับว่าพวกคุณใช้เวลา 80% กับความสำคัญ 20% ผมว่ามันผิดปกติ เพราะฉะนั้นผมเลยมาทำเรื่องมีเดีย
ตอนออกมาทำมีเดียครั้งแรก ปี 1996 ตอนนั้นผมเดินไปหาลูกค้าทุกราย จำได้เลยว่าลูกค้ามองหน้าผมเขาก็บอกว่า ดีใจนะที่เราออกมาทำธุรกิจ แต่นึกไม่ออกเลยว่าจะใช้บริการเราได้อย่างไร เพราะบริษัทโฆษณาของเขาก็มีฝ่ายซื้อสื่ออยู่แล้ว แล้วจะมาซื้อสื่อของเราได้อย่างไร?
ผมพูดเรื่องนี้อยู่สิบปี แล้ววันแรกผมจำได้เลยว่า วันที่ผมออกข่าวไปนั้น อุตสาหกรรมโฆษณาบอกว่าบริษัทเรานั้นเจ๊งแน่ เพราะไม่มีใครเข้าใจว่าผมทำอะไร แต่วันนี้มีบริษัทมีเดีย เอเจนซี่ของฝรั่ง อีกสิบบริษัทที่ทำตามเรา

thaicoon: จุดแข็งของเราคืออะไรครับ ตอนที่เราตั้งมา เรารอดมาได้อย่างไร?

ประเสริฐ: มีเดีย เอเจนซี่นั้น จริงๆ แล้วไม่ใช่ซื้อขายสื่อ ผมเปรียบเทียบแล้วกันว่า เวลาที่พวกเราเดินไปหาหมอ เราเคยบอกหมอมั้ยครับว่า หมอ…ผมปวดหัวขอพาราเม็ดหนึ่ง เราไม่เคยบอก
แต่เวลาเราปวดหัวนั้น เราจะไปพูดคุยกับหมอ แล้วหมอก็เริ่มจะ diagnose อาการของเรา ว่าเราปวดหัว หรือเราเวียนหัว วิเคราะห์เสร็จก็ค่อยจ่ายยา สิ่งที่เราต่างจากมีเดีย เอเจนซี่ทั้งหมด 11 รายในกรุงเทพฯ คือเรามีความสามารถในการวิเคราะห์ปัญหาเรื่องแบรนด์
เราไม่เคยบอกลูกค้าว่าต้องซื้อช่อง 3 ช่อง 7 สปอร์ตโน้น สปอร์ตนี้ แต่ต้องมาวิเคราะห์ก่อนว่า “สุขภาพ” ของ “แบรนด์” ของคุณไม่สบายนั้นเป็นโรคอะไร ทำไมถึงค้าขายไม่ดี
วิเคราะห์เสร็จแล้วค่อยไปดึงตัวยาที่เป็นมีเดียโปรดักท์มาแก้ปัญหาให้เขา มีเดียเอเจนซี่ที่สามารถทำอย่างนี้ได้ต้องมีกลุ่มคนสองประเภท ประเภทที่หนึ่งคือ เป็นพวก “นักยุทธศาสตร์เรื่องแบรนด์” (Brand Strategist)
จริงๆ ผมไม่ใช่มีเดีย โดยอาชีพของผมเป็น Strategist เข้าใจเรื่องแบรนด์ เคยรันการตลาดมา
คนอีกกลุ่มหนึ่งก็คือพวกมีเดีย เอาคนสองคนมาก็จะได้โมเดลอันนี้ มีเดียเอเจนซี่ในประเทศไทยที่เหลืออีกสิบราย จะมีคนอยู่แค่กลุ่มเดียว คือคนมีเดียว คำถามก็คือ ถ้าคุณมีคนมีเดียอย่างเดียว เวลาเราไปหาหมอ เวลาที่เราไม่เจอหมอ และให้เภสัชกรจ่ายยา ลองนึกภาพว่า “ปัญหา” คืออะไร
อันนั้คือจุดแข็งของเรา
และเมื่อเป็นจุดแข็งของเรา พอเราทำอย่างนี้ได้ ก็ต้องบอกว่า “ต้องอดทน” เพราะใหม่ๆ นั้น ผมไปเล่าเรื่องให้คนฟัง คนไม่เข้าใจ คนก็บอกว่าใช้เจ้าเก่าก็ได้
แต่วิธีของผมนั้นง่ายนิดเดียว ผมขอแค่โอกาส โครงการคุณเงินหมื่นนึง แสนนึง หรือล้านนึง ผมทำหมด ทำเพื่อ Demonstrate ให้เห็นว่า เรานั้นทำดีกว่าเจ้าเก่า แล้วที่เหลือคุณก็นึกเองว่า คุณอยากทำอะไร

I’m a Brand Strategist

thaicoon: Brand Strategist คืออะไร?

ประเสริฐ: ผมเชื่อว่าแบรนด์ที่ดีต้องเกิดขึ้นโดยการวางแผน คนที่วางแผนได้ดีที่สุดคือ “นักยุทธศาสตร์” ผมเปรียบเทียบในเชิงของการทำสงคราม เวลาเราทำสงคราม ไม่ใช่ว่าสั่งทหารไปสู้รบตบมือ ไปตะลุมบอนกันในสนามรบ มันต้องมีพิมพ์เขียวในการรบ ว่าจะรบชนะให้ได้นั้นทำอย่างไร รู้ว่าข้อได้เปรียบ (Strength) ของเรานั้นอยู่ที่ไหน และรู้ว่า Weak spot ของเราทำอย่างไร
Brand Strategist ก็คือ คนเขียนพิมพ์เขียว เขียนพิมพ์เขียวเพื่อจะทำให้แบรนด์มีโร้ดแมพ ว่าจากจุดเริ่มต้นไปจนถึงจุดปลายของแบรนด์ได้จะต้องมีกิจกรรม มียุทธศาสตร์อะไรบ้าง

thaicoon: คำจำกัดความของ Strategist ในความหมายของคุณประเสริฐคืออะไร?

ประเสริฐ: คนที่เป็นนักคิด รู้ว่าคิดอย่างไร

thaicoon: คิดอย่างไร วิธีคิดมีเป็นพันแบบ

ประเสริฐ: ถ้าเป็นวิธีผมก็เป็นวิธีผม ถ้าเป็นของท่านอื่นก็เป็นวิธีของท่านอื่น

thaicoon: Strategic Thinking คิดอย่างไร?

ประเสริฐ: Strategic Thinking ของผมวิธีคิดง่ายนิดเดียว คือต้องเอาสมองสองข้างมารวมกัน ธรรมชาติให้สมองคนเรามาสองข้าง เอาตรรกะรวมกับความคิดสร้างสรรค์ ถ้าเราเอาอย่างใดอย่างหนึ่ง ผมว่ามันไม่รอด
เคยมีคนบอกว่าคนที่เป็น “นักกลยุทธ์” ที่ดีที่สุดต้องเอา Creativity เป็นตัวนำ และเอาตรรกะเป็นตัวเสริม
เพราะว่าถ้าเราใช้ “ตรรกะ” เป็นตัวนำ ตรรกะ จะทำให้โอกาสที่เราจะสร้างแบรนด์ให้มีความน่าสนใจนั้นมันน้อย
สมองสองข้างทำงานร่วมกัน และก็แบรนด์ก็ต้องเกิดขึ้นบนพื้นฐานของข้อมูล และความรู้สึก สองเรื่องนี้ค้านกัน วิธีคิดของผมก็คือ ต้องเอาของที่มันค้างกันให้มันมาอยู่ร่วมกันได้ แบรนด์เหล่านั้นก็จะมีความเจริญเติบโต
thaicoon: แบรนด์ในความหมายของคุณประเสรืฐคืออะไรครับ?

ประเสริฐ: ผมเองก็ทำงานบริษัทฝรั่งมาเยอะ ผมเคยเห็นแบรนด์ที่เขียนมาหนามาก เขียน Brand Positioning Statement เขียนมา 7 บรรทัด
ผมถามตัวเองทุกที ผมก็ถามกับลูกน้องว่า 7 บรรทัดที่เป็นภาษาฝรั่งมานั้น แม่บ้านที่หนองคายเขาจะเข้าใจหรือไม่ ผมบอกได้เลยว่าเป็นไปไม่ได้
ประเด็นของผมก็คือว่า แบรด์ชอบเขียนในบริบทของนักการตลาด แต่ไม่เคยเขียนในบริบทของผู้บริโภค เป็นไปไม่ได้ที่ผู้บริโภคจะจำเจ็ดบรรทัดนั้นได้ ผมเองยังจำปีที่กรุงศรีอยุธยาแตกไม่ได้เลย
ผมเชื่อว่าแบรนด์ที่ดีคือ “ไอเดียทางธุรกิจที่มีชีวิต และมีความนิรันดร์กาล” เวลาผมพูดคำนี้ทุกคนก็จะมาถามว่ามันคืออะไร

thaicoon: Business Concept…

ประเสริฐ: มันคือ Business Idea ที่มี Longevity ในตัวของมันเอง ผมยกตัวอย่าง ผมเคยไปคุยกับคุณภาณุ (อิงควัต) แกออกมาทำธุรกิจ Greyhound แกบอกผมเลยว่า “คุณประเสริฐ คุณว่าเกรย์ฮาวนด์นั้น แบรนด์ไอเดียคืออะไร?”
ผมบอกว่า “ผมเองก็ไม่รู้เหมือนกัน แต่ผมก็ชอบไปทานร้านคุณ” แกบอกว่า แบรนด์ไอเดียของเกรย์เฮานด์ เป็นคำแค่ 3 คำเท่านั้นเอง Basic with a Trist เป็นอาหารที่พื้นฐาน แต่ไปดัดแปลง หรือปรุงแต่งมันทำให้มันมีเสน่ห์ นี่คือตัวตนของเกรย์เฮานด์ ผมบอกว่า เออ ใช่ ผมเข้าใจทันที
ประเด็นก็คือว่า ถ้าสมมติว่าเราจะเขียนแบรนด์ไอเดียขึ้นมาได้ต้องเขียนแบรนด์ไอเดียที่เข้าใจผู้บริโภค และเราสามารถส่งมอบได้ และต้องไม่ใช่คำพูดยาวๆ ที่เขียนมาแล้วคนงง ไม่เข้าใจ และแบรนด์ที่ดี ผมว่ามันต้องเหมือนกับคน อย่างผมคิดว่าพวกเราก็คือแบรนด์เหมือนกัน อย่างผมชื่อประเสริฐ ตัวตนผมเป็นอย่างไร เราต้องสามารถมีตัวตนของเราที่ชัดเจน
ผมเชื่อว่าสมัยนนี้แบรนด์ประเภทที่ไม่ค่อยชัดเจนจะเกิดไม่ค่อยได้ อยู่ไม่ค่อยได้ เพราะผู้บริโภคเขาจะบอกเลยว่ารักหรือไม่รัก
ซึ่งมันเกิดจากตัวตนของเรา มันจะเป็นอะไรก็คงต้องคล้ายๆ เรา ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์อย่างเวอร์จิ้น คนอย่างริชาร์ด แบรนสัน ผมว่าคนเหล่านี้เป็นบุคคลตัวอย่างที่บอกตัวเองว่า กรอบในการทำธุรกิจจริงๆ นั้นไม่มีกรอบ ถ้าใครก็แล้วแต่ที่ทำธุรกิจแล้วมีกรอบ ผมว่าคุณก็เสียเปรียบคนอื่นแล้ว
คนพวกนี้เป็น Catalyst for Change คือเป็นตัวเร่ง เป็นสารเคมีที่เติมเข้าไปเพื่อที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในเรื่องของการทำธุรกิจ
Virgin Atlantic ณ จุดหนึ่งทำให้ British Airways (BA)หนาว เพราะว่าบริติช แอร์เวย์ ติดกับการผูกพันว่าทุกคนต้องใช้ BA การที่มี Catalyst for Change จะดีสำหรับธุรกิจตรงที่จะทำให้ยักษ์ใหญ่หยุดนิ่งไม่ได้ ยักษ์ใหญ่ก็จะต้องพัฒนาคุณภาพของตัวเอง ผลก็คือเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศนั้นๆ ก็จะดี
ลองนั่งนึกดูว่าถ้าโลกไม่มี Apple ก็คงเหนื่อย ถ้าโลกไม่มีคนอย่างริชาร์ด แบรนสัน ผมว่าอังกฤษก็คงเหนื่อยเหมือนกัน
ส่วนตัวของผม ผมเชื่อว่าประเทศไทยต้องการคนประเภทนี้ (Catalyst for Change) ไม่เช่นนั้นเราก็จะมีแต่บริษัทใหญ่ๆ

เมื่อ แกะดำ ทำธุรกิจ

thaicoon: นึกอย่างไรถึงเขียนหนังสือเล่มนี้ขึ้นมา?

ประเสริฐ: ผมทำธุรกิจสิบปีบนพื้นฐานของความเชื่อส่วนตัว ว่าการทำอะไรที่แตกต่าง แบบมีเหตุมีผลทุกคนก็จะมีโอกาสทางธุรกิจทั้งนั้น ก็ผ่านกระบวนการที่พิสูจน์ตัวมันเองว่าเราคิดถูกแล้ว พอจะมีเวทีให้เรายืน ก็เลยอยากจะแบ่งปันประสบการณ์อันนี้ให้กับผู้คนข้างนอก
ผมมีความเชื่ออยู่อย่างหนึ่งว่า ถ้าทำอะไรเหมือนกับคนอื่น แค่คิด…วันแรกคุณก็เจ๊งแล้ว เวลาที่ผมพูดเรื่องนี้ ผมเชื่อว่าผู้คนไม่เห็นด้วยกับผม เพราะผู้คนของบ้านเมืองนี้ชอบทำอะไรตามๆ กัน
คำว่า “เขาว่ากันว่า” เป็นคำพูดที่ผมอยากจะให้คนมองเห็นอีกด้านหนึ่งของความคิด แล้วอยากจะบอกทุกคนว่าถ้าคุณกระโดดข้ามมาอยู่อีกฝั่งหนึ่ง และคุณมีความเชื่อมั่นมาก โอกาสจะเป็นของคุณแน่ โอกาสจะมากน้อยจะขึ้นอยู่กับความอดทนของคุณ ขึ้นอยู่กับความคิดของคุณ
สำคัญที่สุก็คือพอเราสามารถที่จะขายไอเดียนี้ได้ ผมเชื่อว่าบ้านเมืองเราน่าจะดีขึ้น บ้านเมืองเราทุกวันนี้ที่มันลำบาก เพราะทุกคนเชื่อว่าเขาพูดว่าอย่างนี้ ก็เลยเชื่อเลย ไม่ได้คิดด้วยมันสมองของตัวเองว่าที่เขาพูดอย่างนั้นนั้นจริงหรือเปล่า ไม่ว่าจะเป็น “ลูกพี่ของผมว่าอย่างนี้”, “กฎของบริษัทว่าอย่างนี้” , “เขาพูดต่อๆ กันมาว่าอย่างนี้”
thaicoon: ถ้าสิ่งที่ทุกคนเชื่อนั้นผิด จะเกิดอะไรขึ้น?

ก็ต้องมีการเปลี่ยนแปลง

thaicoon: คุณประเสริฐรู้ได้อย่างไรว่าสิ่งที่คนพูด สิ่งที่เขาเชื่อนั้น ผิดหรือถูก มีวิธีการวิเคราะห์อย่างไร?

ประเสริฐ: วิธีคิดง่ายที่สุดก็คือ เราจะต้องเป็นคนช่างสังเกต และมีจารีตประเพณี (Convention) ที่ทำกันมาติดต่อกันมาหลายสิบปี เราต้องตั้งคำถามกับจารีตประเพณีอันนั้น ว่าจารีตประเพณีนั้นถูกต้องหรือไม่
วิธีการที่เราจะตั้งคำถามกับสิ่งเหล่านั้น เราก็จะต้องใช้สามัญสำนึก ตัวผมคือ Contrarian Strategist เราต้องร่ำรวยสามัญสำนึก (Common Sense) ซึ่งทุกคนมีอยู่เหมือนๆ กัน

Lateral Thinking

thaicoon: How to ask the RIGHT question?

ประเสริฐ: ต้องเห็นมาเยอะ คำว่าเห็นมาเยอะเกิดจากการอ่าน เกิดจากการไปในสถานที่ต่างๆ ผมเชื่อว่าเราไม่ได้อยู่ในประเทศไทยอย่างเดียว เวลาผมเดินทางทุกครั้งผมเชื่อว่าผมเดินทางโดยมีความเพลิดเพลินกับเรื่องสองเรื่อง คือ หนึ่ง ผมไปเที่ยว กับ สอง ผมไปเปิดหูเปิดตาว่าโลกมันมีวิวัฒนาการอย่างไร
ทีนี้พอเราเห็นอะไรมาเยอะ ผมเชื่อว่าสมองคนก็เหมือนกับคอมพิวเตอร์ ก็จะบรรจุข้อมูลเข้าไป แล้วเราก็จะหยิบใช้ข้อมูลในลิ้นชักต่างๆ ได้ อันนั้นคือข้อที่หนึ่ง
ข้อที่สองต้องเป็นคนช่างสังเกต และตั้งคำถามเหมือนเด็ก ลูกผมยังเด็กเขาก็ถามโดยไม่มีกรอบว่าทำไมสัญญาณไฟจราจรถึงต้องหยุด ทำไมไม่เป็นไฟสีอื่น
เมื่อเรามีฐานข้อมูลเยอะ และเราถามแบบเด็ก มันก็จะได้อีกเรื่องหนึ่งว่า พอถามมาแล้วเราต้องหาคำตอบ และรู้ว่าคำตอบเป็นอย่างนี้
เหมือนอย่างที่ผมตั้งคำถามว่าทำไมอู่ซ่อมรถถึงปิดวันอาทิตย์ เขาบอกว่าต้องปิดวันอาทิตย์เพื่อจะให้พนักงานหยุด ผมก็ต้องถามตัวเองต่อว่าทำไมต้องหยุดวันอาทิตย์ เพราะว่าวันอาทิตย์คือวันที่เจ้าของรถมีโอกาสได้ไปที่อู่ ถ้าไม่หยุดวันอาทิตย์ก็จะเป็นโอกาสของคุณในการทำธุรกิจ
ต้องคิดแบบที่ไม่ใช่หัวสี่เหลี่ยม (Lateral Thinking) พวกที่เป็นแบบ Linear Thinker คือ หนึ่งบวกหนึ่งอย่างไรก็ต้องเป็นสอง สามคูนสองอย่างไรก็ต้องเป็นหก ของพวกนี้ก็จะทำให้เราได้วิธีคิดแบบใหม่ๆ

The World is Flat คือหนังสือเกี่ยวกับ Globalization ที่ดีที่สุดในรอบหลายปี สองฉบับก่อนได้ Excerpt ให้อ่านกันไปแล้ว

ฉบับนี้ผมสัมภาษณ์ แจ๊ค มินทร์ อิงธเนศ ประธานบริษัทหลายแห่ง

การสัมภาษณ์ครั้งนี้คุยกันบนเวที MAI พร้อมๆกับผู้บริหารอีกสองท่าน แต่ผมขอหยิบแจ๊คมาเพียงผู้เดียวก็เกินพอ

แจ๊ค มินทร์ อิงธเนศ เป็นคนไต้หวันที่เข้ามาทำมาหากินในเมืองไทยเมื่อสองทศวรรษที่แล้ว

เขาเป็นคนมีวิสัยทัศน์ เข้าสู่ตลาดข้อมูลและความรู้ก่อนใคร จากนั้นเชื่อมธุรกิจต่างๆให้ร้อยกันเป็น Value Chain

ก่อนหน้าสัมภาษณ์กันบนเวที แจ๊ค มินทร์ อิงธเนศ แสดงวิสัยทัศน์บนโต๊ะสนทนา

ทว่าเมื่ออยู่บนเวที ไอเดียบรรเจิดยิ่งกว่า

แจ๊ค: ผมคิดว่า คำว่าโลกแบนหรือไม่นั้น นอกจากจะแบนแล้วยังเล็กลงด้วย และที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือ เบาขึ้น
ที่เล็กลงนั้น ยกตัวอย่างเช่น หากเราไปคุยกับคนที่อายุ 70 วันนี้ เขาจะบอกว่าเวลาที่จะไปเรียนหนังสือที่อังกฤษ ต้องสอบชิงทุน กว่าจะได้ทุน ต้องลงเรือไป ต้องไปที่หาดใหญ่ก่อน ต้องนั่งรถไฟไปถึงสิงคโปร์ หรือต้องไปจากปีนังเพื่อจะไปที่อังกฤษ เพราะเราไม่ใช่เมืองขึ้นเขาก็ต้องไปขึ้นที่เมืองขึ้นของอังกฤษ (หัวเราะ)
ถ้า ณ วันนี้ ถ้าเราอยู่กรุงเทพฯ ไปทานข้าวเที่ยงที่สิงคโปร์ เย็นประชุมที่ฮ่องกง
วันนี้บินจากกรุงเทพฯ ไปที่นิวยอร์ก สิบกว่าชั่วโมงก็ถึงแล้ว เรื่องอย่างนี้ในอดีตนั้นเป็นไปไม่ได้ แต่วันนี้เป็นไปไม่ได้

thaicoon: เห็นได้ว่าโลกเล็กลง

แจ๊ค: พูดถึงเรื่องอินเตอร์เน็ต วันนี้คนที่ไม่ได้ใช้อีเมล์นั้นถือว่าโชคดีมาก (5555) วันนี้นั้นใช้อีเมล์นั้นทรมานขนาดไหน สมัยก่อนอยากได้อีเมล์กันมาก เพราะอยากให้คนที่อยากติดต่อเรานั้นได้ติดต่อเรา แต่วันนี้วันนึงมีคนส่งมาสองสามร้อยฉบับ ไม่รู้อันไหน

เพราะฉะนั้นดูในรูปแบบของการเปลี่ยนแปลงตอนนี้ ผมคิดว่าคำว่า Flat นั้น เราก็เห็นพ้องกันว่า ความหมายของคำว่า Flat ที่ว่าโลกเรานั้นแบนแล้วนั้น…ไม่ใช่

แต่หมายความว่าโลกนั้นอยู่ในลักษณะที่ทำให้ทุกคนมีสิทธิ์เท่ากันมาก และเรื่องเดียวกัน โลกนั้นเล็กลงในรูปแบบของวิวัฒนาการ มีประวัติศาสตร์ของมนุษย์มาเป็นพันๆ ปี ถ้าถอยหลังนั้นเราไม่อยากได้ แต่ความก้าวหน้านั้นเป็นสิ่งที่เราปฏิเสธไม่ได้

ผมคิดว่าวันนี้เมื่อเปรียบเทียบกับสองสามพันปีที่แล้ว หนึ่งชั่วโมง วันนี้เท่ากับสมัยก่อนหนึ่งปี เว็บ 1.0, 2.0 …,5.0
ในโลกความจริง ย้อนกลับไปไม่ต้องนาน ในช่วงที่เรายังจำได้นั้น คนที่รวยที่สุดในสมัยนั้นๆ คือคนที่มีอำนาจในการควบคุมทรัพยากรธรรมชาติ ใครที่มีอำนาจ (ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเล่นการเมือง), ใครที่มีเหมืองแร่, ใครที่มีน้ำมัน, ใครที่มีสิทธิการพัฒนารถไฟ คนเหล่านั้นเป็นมหาเศรษฐีหมดเลย ใครที่ทำรถยนต์ก็ขายได้

thaicoon: ฟอร์ด, ร๊อกกี้ เฟลเลอร์ พวกนั้น

แจ๊ค: แต่ ณ วันนี้ ไปดู Fortune 500 ในตลาดอเมริกา คนที่มีน้ำหนักต่อตลาด คนที่มีผลต่อโลก ณ วันนี้ และคนที่มีค่าต่อโลกวันนี้ ต้องดูใหม่แล้ว บริษัทที่อายุเป็นร้อยปีเหลือเพียงแค่หนึ่งบริษัท หรือสองบริษัทเท่านั้นเอง ส่วนใหญ่มีอายุไม่เกิน 20-30 ปีเท่านั้นเอง และส่วนใหญ่ไม่มีสินค้า
เขาขายอะไร?…

เขาขายสิ่งที่คุณเซ็นชื่อ แล้วคุณต้องจ่ายเงินเขา เวลาที่ไมโครซอฟท์ขายของนั่นคือ สัญญาชุดหนึ่ง และคุณมีสิทธิ์ที่จะผลิตเท่าที่คุณต้องการ และก็ให้ Serial Number แก่คุณ ถ้าไม่พอคุณก็เอาไปถ่ายก๊อปปี้ โดยคุมที่ End User ถ้าเมื่อไหร่เข้าอินเตอร์เน็ต ผมลบคุณเลย

วันนี้เราซื้อคอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่ง ประมาณสองหมื่นถึงสามหมื่น เราต้องจ่ายค่า Licensing ให้กับ Microsoft ถึง 20-30% ของราคาเครื่อง แปลว่าแพงกว่าฮาร์ดิสก์ แพงกว่าจอมอนิเตอร์ นั่นคือ ราคาของ Intangible ซึ่ง แพงกว่า Tangible Assets ในขณะที่ต้นทุนของ Intangible ก็คือความคิด ค่าการผลิตไม่มี เพราะการผลิตของเขาคือกระดาษหนึ่งใบที่เป็นลายเซ็นให้กับพวกเรา

ต้องเข้าใจกันว่า ณ วันนี้ในรูปแบบของโลกนั้นเปลี่ยนไป Intangible Assets นั้นสำคัญกว่า Tangible Asset เพราะฉะนั้นโลกนั้นเบามาก ใครที่มีความสามารถ มีจินตนาการอะไรเกิดขึ้นมา แล้วทำได้ และมีมูลค่านับหมื่นล้าน อย่าง Facebook ขอให้มันขายได้ และเป็นไอเดีย

เพราะฉะนั้นโลกจึงมีรูปแบบ และลักษณะอาการแบบนี้

โมริตะกับอิบูกะตัดสินใจจะเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจ แทนที่จะขายของให้รัฐบาล ชะตากรรมบริษัทผูกกับฝ่ายจัดซื้อเท่านั้น ทั้งสองตัดสินใจทำธุรกิจที่ขายผลิตภัณฑ์ให้มวลชน
ผลิตภัณฑ์แรกของโซนี่ หลังจากตัดสินใจเข้าสู่ Consumer Market ก็คือเครื่องบันทึกเทป

ก่อนหน้านั้นทั้งคู่วาดฝันไว้สวยหรู ว่าจะทำเงินมหาศาล จึงใช้เงินและบุคคลากรจำนวนมากเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนให้โดดเด่น อย่างไรก็ตามหลังจากเครื่องบันทึกเทปออกสู่ตลาด ผลปรากกฏว่าฝันสลายอย่างสิ้นเชิง เพราะผู้บริโภคไม่ซื้อ ด้วยเหตุผลที่ว่า “ น่าสนใจ แต่แพงเกินไปสำหรับของเล่นชิ้นหนึ่ง”

แล้วจะขายของยังไงดี

ไม่ต้องบอกก็คงเห็นภาพโมริตะนอนก่ายหน้าผาก

อยู่มาวันหนึ่ง โมริตะเดินอยู่แถวๆบ้าน และหยุดอยู่หน้าร้านขายโบราณวัตถุ

เขาไม่ได้สนใจวัตถุโบราณหรอก แต่จ้องเขม็งไปที่บทความที่ติดไว้บนกระจกหน้าร้าน หลังจากนั้นโมริตะ ก็เดินจากไปโดยไม่สนใจ แต่ทว่ามีชายหนุ่มคนหนึ่งเดินสวนเข้าไปในร้าน และถามพนักงานขายหลายคำ จากนั้นหนุ่มคนนี้ก็ควักกระเป๋าจ่ายเงินจำนวนมากซื้อวัตถุโบราณชิ้นที่โมริตะไม่ได้สนใจนั่นแหละ

หนุ่มเหน้ารายนี้เดินจากไปอย่างมีความสนุก

“ผมคิดว่าเครื่องบันทึกเทปโซนี่ มีคุณค่ามากกว่า แต่เจ้าหนุ่มผู้นั้นกลับจ่ายเงินซื้อวัตถุโบราณที่แพงกว่าเครื่องเล่นเทปของผมตั้งหลายเท่า”

โมริตะประหลาดใจและพิศวงงงวยกับพฤติกรรมของเจ้าหนุ่มคนนี้มาก

“เขาสอนการขายพื้นฐานให้ผม”

นั่นคือไม่มีทางขายสินค้าได้ ถ้าลูกค้าไม่ซาบซึ้งในคุณค่าของสินค้านั้น

“ไม่มีทางที่ผมจะซื้อวัตถุโบราณนั้นในราคาสูงปานนั้น เพราะผมไม่สนใจโบราณวัตถุ ทว่าคนอื่นที่ซาบซึ่งคุณค่าวัตถุโบราณ ก็พร้อมจะจ่ายเงิน”

ในสายตาของโมริตะและอิบูกะ เครื่องบันทึกเทปมีคุณค่ามหาศาล

พวกเขาคิดว่าราคาขายที่ตั้งนั้นถูกเกินไปเสียด้วยซ้ำ แต่ผู้บริโภคกลับคิดว่ามันเป็นแค่ของเล่นที่น่าสนใจเท่านั้น

บ๊ะ!!! ไหงเป็นงั้น

แปลว่าถ้าผู้บริโภคไม่คิดว่าเครื่องบันทึกเทปมีคุณค่า ก็จะไม่ซื้อ

โมริตะเกิดการรู้แจ้งเห็นจริงขึ้นมาฉับพลัน

เขาต้องสอนให้ผู้บริโภครู้ว่าเครื่องบันทึกเทปนั้นทำอะไรได้ตั้งหลายอย่างในชีวิตประจำวัน

มันเป็นบทเรียนที่สอนให้ไม่เพียงแต่โซนี่เท่านั้น ทว่ายังสอนให้หลายๆบริษัทที่อยู่ในสถานการณ์เดียวกันด้วย นั่นคือบริษัทไม่เพียงแต่มีหน้าที่ผลิตสินค้าเท่านั้น หากยังต้องสอนให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักใช้สินค้านั้นด้วย (Educate Prospective Customers) ไม่เช่นนั้นตลาดใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ไม่เกิด

กระนั้นก็ตาม โซนี่ในห้วงตั้งไข่ซึ่งมีเงินและเวลาจำกัด ไม่สามารถสอนผู้คนทั้งญี่ปุ่นได้

“เราตระหนักว่าการตลาด คือการเพิ่มจำนวนผู้สามารถสื่อคุณประโยชน์และคุณค่าของผลิตภัณฑ์ไปสู่ลูกค้า โดยใช้วิธีเดียวกับที่เราทำ”

โมริตะเริ่มต้นสอนฝ่ายการตลาดของโซนี่ให้รู้ซึ้งถึงเป้าหมายนี้ จากนั้นส่งผ่านแนวความคิดนี้ไปสู่ขั้นตอนต่อไป

ภายใต้กระบวนการนี้ สารที่ถูกต้อง(Accurate Message) จักต้องสื่อจากตัวโมริตะไปยังฝ่ายการตลาด จากนั้นส่งผ่านไปยังพนักงานขายในแต่ละภาค

และส่งต่อไปยังเซลส์แมนของดีลเลอร์

ซึ่งก็หมายความว่างานการตลาดก็คืองานด้านการสื่อสารนั่นเอง!!!

Sony Way
“The product itself must be good, but it must also make the customer think, “ I’m glad I bought it ; I’m glad I use it ; I’m glad I have it.

โซนี่(Sony)คือแบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุดและแข็งแกร่งที่สุดของญี่ปุ่น

อากิโอะ โมริตะ คือผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ได้รับการยกย่องมากจากโลกตะวันตกมากที่สุดในบรรดานักธุรกิจญี่ปุ่น

ในปี 1998 จากการสำรวจของแฮริส โซนี่คือแบรนด์อันดับหนึ่งในใจอเมริกันชนเหนือกว่า Coke และ GE เสียอีก

โซนี่คือตัวแทนแบรนด์ของชาวเอเชียในแง่แบรนด์ที่มีนวัตกรรมสูงที่สุด เพราะนวัตกรรมและความแตกต่างคือดีเอ็นเอของโซนี่

แม้ว่าในระยะหลังเส้นทางของโซนี่จะไม่ได้โรยด้วยกรีบกุหลาบ แต่ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์โซนี่ ก็ทำให้โซนี่สามารถฟันฝ่าอุปสรรคและกลับมาสู่ลู่แห่งการแข่งขันได้อย่างสง่างาม

วิถีแห่งโซนี่คือวิถีแห่งชัยชนะ

การตลาดแบบโมริตะ

การศึกษาวิถีแห่งโซนี่นั้น แยกไม่ออกจากการศึกษาอากิโอะ โมริตะ ผู้ร่วมก่อตั้งโซนี่ผู้โด่งดัง

โมริตะเป็นที่รู้จักในหมู่ชาวตะวันตกมากกว่าชาวญี่ปุ่นใดๆ บางคนบอกว่าคนคุ้นชื่อของเขามากกว่าชื่อนายกรัฐมนตรีญี่ปุ่นเสียอีก

นิตยสารไทม์จัดให้เป็นหนึ่งในบุคคลแห่งศตวรรษ

โมริตะถูกจัดอยู่ในทำเนียบนักการตลาดอันดับต้นๆของโลก ซึ่งโชคดีเอามากๆที่เขามีเพื่อนคู่ใจผู้ร่วมก่อตั้งซึ่งเชี่ยวชาญด้านวิศวกรรมที่ชื่ออิบูกะ ทั้งคู่จึงกลายเป็นคู่หูดูโอที่มีส่วนผสมลงตัวอย่างที่สุด

โมริตะจบฟิสิกส์ ไม่มีประสบการณ์ด้านการตลาดมาก่อน

เขาก่อตั้งบริษัทโซนี่ ด้วยเงินน้อยกว่า 600 เหรียญ มีพนักงานไม่ถึง 20 คน ผลิตภัณฑ์ของเขาก็คืออุปกรณ์สื่อสาร ขายให้รัฐบาลซึ่งในสมัยนั้นอยู่ในช่วงฟื้นฟูประเทศ

การขายของให้รัฐบาลนั้น ทำให้โซนี่จำต้องดีลกับฝ่ายจัดซื้อให้ซี้ย่ำปึ้ก อย่างไรก็ตามหากฝ่ายจัดซื้อเปลี่ยนคน เขาและอิบูกะ(ผู้ร่วมก่อตั้ง) ก็ย่ำแย่ไปด้วย เพราะต้องสานสัมพันธ์กันใหม่ ถ้าเป็นอย่างนี้ไปเรื่อยๆ บริษัทถูกกระทบเพราะการทำธุรกิจไม่มีความแน่นอน

เราคงเคยเห็นคนที่ฉลาดๆ มี I.Q. (Intelligence Quotient) สูง แต่ก็ทำเรื่องที่โง่ๆ ออกมาให้ได้อยู่เรื่อยๆ และเคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไมคนฉลาดนั้นทำเรื่องโง่ๆ ได้ และคนฉลาดนั้นจะทำเรื่องโง่ๆ ตอนไหน?

ท่านคิดว่าเพราะอะไร??

เรื่อง EQ (Emotional Quotient) หรือ ความฉลาดทางอารมณ์นั้นได้พัฒนามาจากหนังสือเล่มหนึ่งชื่อ EQ คนเขียนชื่อนาย Daniel Goleman เขาได้พูดถึงบทบทหนึ่’ง“เมื่อคนฉลาดทำเรื่องโง่ๆ”

เขายกตัวอย่างนาย เดวิด โพโลกลูโต(David Pologruto) เป็นอาจารย์สอนฟิสิกส์ระดับไฮสคูล ถูกแทงโดยเด็กคนหนึ่งซึ่งเป็นนักเรียนในชั้นของเขา ชื่อว่า เจสัน เอช (Jason H.)ซึ่งเป็นนักเรียนที่เรียนเก่งมาในชั้น เป็นดาวรุ่ง (Star Student) ของโรงเรียนเลยก็ว่าได้

แต่การที่อาจารย์สอนฟิสิกส์คนนี้ถูกแทงโดยเด็กที่เรียนเก่งมากในชั้นนั้น ยังเป็นเรื่องที่ถกเถียงกันอยู่จนทุกวันนี้…
นายเจสัน เอช เป็นเด็กที่ไฮสคูลที่เรียนชั้นปีสอง (Sophomore) เขาเรียนได้ในระดับเกรด A ทั้ง 3 วิชาที่เรียนอยู่ที่ คอรัล สปริง ที่ฟลอริดา เขาต้องการเรียนเข้าเรียนต่อมหาวิทยาลัยด้านการแพทย์ และก็คาดหวังว่าจะเข้า Harvard เสียด้วยซ้ำไป
แต่โพโลกลูโต อาจารย์สอนฟิสิกส์ของเขาให้คะแนนแก่เจสันประมาณ 80 ในการ Quizครั้งหนึ่ง และตัวเลข 80 ในการสอบ
ครั้งนี้ทำให้เจสันเชื่อว่าเกรดของเขาในวิชานี้จะเหลือแค่ B

นั่นแปลว่าโอกาสที่จะเข้าฮาร์เวิร์ดของเขานั้นดูจะเลือนลางเต็มทน เนื่องจากเขาเรียนในโรงเรียนไฮสคูลในระดับธรรมดา การที่ได้คะแนนโดดเด่นเป็นพิเศษย่อมเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งในการมีสิทธิ์เข้าฮาร์เวิร์ด

เมื่อเกิดอาการเสียใจเช่นนั้น เจสันก็ไปเอามีดหั่นเนื้อไปที่โรงเรียน และก็เผชิญหน้ากับโพโลกลูโตที่ห้องแล็บวิชาฟิสิกส์ และก็แทงเข้าไปที่ลำตัวของอาจารย์ผู้นี้ และก็เกิดการต่อสู้กันอย่างชุลมุนขณะหนึ่ง

…หลังจากเหตุการณ์เกิดขึ้น และจบลง ก็ได้มีการส่งเรื่องฟ้องไปยังศาล ผู้พิพากษาก็ตัดสินว่าเจสันนั้นเป็นผู้บริสุทธิ์ เพราะเจสันเกิดอาการที่เรียกว่า “เป็นบ้าชั่วขณะ” ซึ่งเขาควบคุมตัวเองไม่ได้ในช่วงขณะหนึ่ง และผนวกกับการที่เขาเป็นเด็กเรียนดี ไม่เคยมีประวัติด่างพร้อย

การตัดสินครั้งนี้ก็ใช้กระบวนการตัดสินตามปกติ มีคณะลูกขุน และผู้เชี่ยวชาญในแต่ละด้านมาให้ความเห็น ซึ่งส่วนหนึ่งก็มีนักจิตวิทยา 4 คน และก็แพทย์อีกจำนวนหนึ่ง และให้ความเห็นว่าลักษณะเช่นนี้จะเกิดขึ้นได้ในขณะที่ต่อสู้กัน

เจสัน ได้ให้การว่า ตัวเองนั้นก็ได้วางแผนว่าตนเองนั้นก็ได้วางแผนที่จะฆ่าตัวตาย เพราะเขาก็ได้ผิดหวังกับชีวิตเกินทำใจ และตอนกลางคืนก็จะไปหาอาจารย์เพื่อจะบอกว่าตนเองต้องการจะฆ่าตัวตายเพราะว่าเขาได้เกรดที่ไม่พึงประสงค์

แต่ว่าอาจารย์หนุ่มผู้สอนฟิสิกส์แก่เจสันคนนี้ได้ปล่อยเรื่องไป บอกว่า “ผมคิดว่าเขาพยายามจะแทงผมมากกว่า และมีความตั้งใจที่จะแทง ไม่ได้เป็นอาการของการบ้าชั่วขณะ” เป็นเพราะเขาโมโหที่ได้คะแนนไม่ดี และไม่เคยพบกับความล้มเหลวมาก่อน

…หลังจากนั้น เจสัน ก็ได้ลาออกไปเรียนโรงเรียนเอกชน (Private School) ซึ่งในอีกสองปีต่อมาเขาก็สำเร็จการศึกษาในระดับไฮสคูล โดยมีคะแนนเป็นอันดับหนึ่งของชั้นปีนั้น และได้เกรด A ทุกวิชา

แต่เท่านั้นไม่ได้ทำให้เจสัน พึงพอใจ เพราะเขาไปลงเรียนวิชาที่ระดับสูงขึ้นไปอีกเป็นซึ่งเกินระดับ A+ ขึ้นไปเสียอีก และแม้ว่าเจสันจะจบด้วยคะแนนสูงที่สุดของชั้น (Highest Honor) โพโลกลูโตก็บ่นว่า เจสันนั้นไม่ได้เคยที่จะขอโทษในสิ่งที่ทำกับเขาเลย

ความท้าทายที่การตลาดกำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบันคืออะไรครับอาจารย์?

ผู้คนกำลังสับสนการตลาดว่าคือการขาย

ผมต้องเตือนให้ผู้ฟังพึงระลึกว่าการตลาดเป็นมากกว่าการขาย “ของ”

การตลาดเริ่มต้นนานหลายเพลาก่อนที่จะมีผลิตภัณฑ์ และการตลาดก็ยังต่อเนื่องสืบไปหลังจากขายสินค้าได้แล้ว

การตลาดคือเครื่องมือสำหรับ…

…การซอยตลาด(segment market)

…ค้นพบความจำเป็นที่ยังไม่ได้รับการสนอง(discovering unmet demand)

…และสร้างทางแก้ปัญหาใหม่ๆ

เมื่อทำได้ดีถึงขนาด การตลาดสร้างอนาคตบริษัท

ความท้าทายอื่นๆก็คือหาหนทางใหม่ๆเพื่อนำสาร(message)และสิ่งที่นำเสนอ(offering)ไปให้ผู้คนที่จะได้ประโยชน์
โฆษณาคือพลังสำคัญที่จะเข้าถึงมวลชนส่วนใหญ่ ทว่าประสิทธิผล(โดยเฉพาะช่วงสามสิบวินาทีแรก) เริ่มลดลง
สารที่มากเกินไป คนหาซื้อเครื่องมือเพื่อหนีโฆษณา และยุ่งกับกิจกรรมอื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น อินเตอร์เน็ต, วิดีโอเกม ,อีเมล์ ฯลฯ

การทำให้คนสนใจในช่วงสิบวินาทีแรก ยากขึ้นเรื่อยๆ

ผู้บริโภคบางคนหลีกหนีราวกับกับโรคระบาด

เราจำเป็นต้องได้รับอนุญาตจากพวกเขาก่อนจะส่งสาร

ความท้าทายประการต่อไปก็คือ ลูกค้ามีการศึกษาและมีความรู้เกี่ยวกับตลาดเพียงมากกว่าแต่ก่อน เพียงแต่การหาข้อมูลเปรียบราคาและคุณสมบัติในสินค้าหมวดหมู่ใดก็ได้ที่พวกเขาสนใจ

ลูกค้าจะให้ความใส่ใจกับผู้ที่เสนอราคาต่ำสุด

นักการตลาดถูกท้าทายให้สร้างความแตกต่างในสินค้าและบริการทั้งในเชิงจิตวิทยาและสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง
ผู้บริหารระดับสูงท้าทายนักการตลาดว่าให้ใช้เงินให้ได้ผลมากยิ่งขึ้น พวกเขาและผู้บริหารการเงินต้องการรู้ว่าเงินที่ถูกหว่านเพื่อการตลาดนั้นก่อดอกออกผลจริงจัง

การตลาดควรวิวัฒน์อย่างไรเพื่อจัดการกับความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้น

ฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องยกระดับทักษะปัจจุบันและต้องสร้างทักษะใหม่ๆด้วย

ทักษะทางการตลาดดั้งเดิมทั้งสี่คือการวิจัยตลาด,โฆษณา, การส่งเสริมการขายและการจัดการการขาย ซึ่งทักษะดั้งเดิมเหล่านี้ก็ซับซ้อนยิ่งขึ้นเรื่อยๆ นอกจากนี้ฝ่ายการตลาดต้องเพิ่มทักษะใหม่ๆ ยกตัวอย่างเช่น ไดเร็คเมล์ ,เทเลมาร์เก็ตติ้ง. ประชาสัมพันธ์ การสปอนเซอร์,การจัดการอีเว้นท์, อีมาร์เก็ตติ้ง ฯลฯ

คนส่วนใหญ่ในฝ่ายการตลาดต้องทำการตลาดปลายน้ำ(downstream marketing) นั่นคือช่วยทีมขายให้ขายของได้มากขึ้น

ฝ่ายการตลาดจำเป็นต้องให้สมาชิกบางคนทำการตลาดต้นน้ำ(upstream marketing) เพื่อค้นพบตลาดใหม่และจินตนการถึงผลิตภัณฑ์ใหมๆ

ฝ่ายการตลาดไม่ควรรีรอในการเพิ่มคนที่มีความเชี่ยวชาญและทักษะสูงสู่ฝ่ายการตลาด

คนเหล่านี้คือพวกที่มีทักษะด้านเหมืองข้อมูล(datamining) การสร้างโมเดล และการวิเคราะห์ปัจจัยจิตวิทยาเชิงลึกจะสามารถเพิ่มคุณค่าให้คลายปมที่ซับซ้อน

16 พ.ย. ที่ผ่านมา Jimmy Wales ผู้ก่อตั้ง Wikipedia สารานุกรมออนไลน์ ที่สร้างปรากฏการณ์ “ร่วมคิดร่วมสร้าง” ระดับโลก มาเยี่ยมเยือนเมืองไทย โดยมากล่าวปาฐกถาในงาน Bangkok ICT Expo2007
สาระในการพูดก็ไม่ได้ต่างอะไรจากทุก ๆ ครั้งที่พูดมา คือพูดถึงที่มาที่ไปของเวปนี้ (และเวปโครงการลูกอื่น ๆ) และทิศทางการพัฒนาไปสู่เป้าหมายในอนาคต

ถือเป็นการมาเยี่ยมเยียนเหล่าอาสาสมัคร Wiki สัญชาติไทย … ว่าง่าย ๆ แบบนั้น
(แถมล่าสุดจะทำ Search Engine เพราะเห็นช่องว่างของยักษ์ใหญ่ ๆ ในโลก)

สองตอนที่แล้ว เราคุยกันถึงกำเนิดของ Facebook เล่าถึงวิธีคิดของผู้ประกอบการหนุ่มอดีตนักศึกษาฮาร์วาร์ดผู้มีอายุไม่ครบสองรอบดี

พูดกันต่อไปถึงการ “เปิดกว้าง” ต่อนักพัฒนาโปรแกรม และ “ขยายขอบเขต” ของตัวเองให้กว้างไกลกว่าเวปเครือข่ายทางสังคมอื่น ๆ

จนกดดันให้คู่แข่งรายอื่น (และผู้เล่นที่สนใจ) ต้องปรับตัวตาม

แม้ Wiki กับ Facebook จะไม่ค่อยเหมือนกันซักเท่าไหร่

แต่ที่ทั้งคู่ไม่ปฏิเสธคือ “ระบบเปิด”

และต่างเป็น “ผู้นำการเปลี่ยนแปลง” ทางด้านอินเทอร์เน็ตในยุค “โลก (ค่อย ๆ) แบน”

หลายคนเรียกลักษณะเฉพาะของเวปในยุคนี้ว่า Web2.0

เวปส่วนใหญ่ได้กลายสภาพจาก “เวปข้อมูลข่าวสาร (ที่อยู่โดดๆ)” (Isolated Information Silo) ไปสู่ “แพล็ทฟอร์มที่เชื่อมโยงเข้าหากัน”

ผ่านทางอินเทอร์เน็ต

องค์ประกอบทางสังคม (Social Element) จะเป็นลักษณะเฉพาะของ Web2.0 ด้วย กล่าวคือ ผู้ใช้จะสร้างและกระจายเนื้อหาต่าง ๆ เอง (ซึ่งบ่อยครั้งเป็นไปโดยเสรี – เชิญก็อปปี้ เชิญใช้ซ้ำ กันตามสบาย)

กระบวนการที่เกิดขึ้นนี้ ช่วยทวีความหมายและคุณค่าของเวป เพราะผู้ใช้สามารถทำอะไรได้เยอะขึ้นเรื่อย ๆ

นาย O’Really ผู้ประดิษฐ์คำว่า Web2.0 ขึ้นมา ได้สร้างฟอรั่มซึ่งระบบผู้คนในวงการเข้ามาแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ได้สรุปนิยามของอินเทอร์เน็ตยุคนี้ไว้ว่า

… จะมีเวปเป็น “แพล็ทฟอร์ม”

… มี “ข้อมูล” เป็นพลังขับเคลื่อน (จริง ๆ ข้อนี้ไม่ใช่ของใหม่)

… การวางโครงสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมกันของผู้ใช้ ทำให้เกิดผลทวีทางเครือข่าย (คือยิ่งคนเข้าร่วมมากขึ้น ระบบเครือข่ายก็ยิ่งมีคุณค่าขึ้น)

… นวัตกรรม จะเกิดในกระบวนการประกอบ (assembly) ระบบต่าง ๆ หรือเวบไซต์หลายแห่งเข้าด้วยกัน โดยดึงเอาจุดเด่นต่าง ๆ ของนักพัฒนาหลาย ๆ คน มาผสมให้เกิดสิ่งใหม่ ๆ (บางคนเรียกกระบวนการนี้ว่า Open Source Development หรือ Open Innovation)

… มีการสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ ๆ ขึ้น โดยอาศัยการหลอมรวมเนื้อหาและบริการต่าง ๆ เข้าด้วยกัน
อาจสรุปได้ว่าระบบเปิด และเครือข่ายทางสังคมนั้นก็เป็น “กระดูกหลัก” ของ Web2.0

หากลองดูรูปแบบเวปเครือข่ายทางสังคมบนเน็ทนั้น จะพบสารพัดรูปแบบมากมาย (เช่น MSN, Hi5, Myspace, Facebook, SecondLife ฯลฯ) ในหลายประเทศ (ที่ใหญ่ ๆ) ก็มีเวปเครือข่ายทางสังคมของตัวเอง

เพราะหน้าที่สำคัญประการหนึ่งของอินเทอร์เน็ทคือ “เชื่อมโยง” มนุษย์ ให้สามารถ “ติดต่อ-สื่อสาร” กันได้

และมนุษย์ก็เป็นสัตว์สังคม (ซึ่งก็ไม่จำเป็นต้องเจอกันตัวเป็น ๆ ถึงจะสังคมกันได้)

การเชื่อมโยงทางสังคมผ่านทางเน็ทนั้นไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่าง แต่มีนัยสำคัญหลายประการ
เพราะผมมองว่าหากเราสามารถเข้าใจพฤติกรรมใหม่ ๆ ผ่านช่องทางใหม่ ๆ ที่ตอบสนองความต้องการเดิม ๆ ของมนุษย์ได้นั้น เราก็จะจินตนาการถึงความเป็นไปได้อีกสารพัดแบบ

ทิศทางสำคัญคือการโฆษณาและทำการตลาดออนไลน์ ที่กำลังลงหลักปักฐานในสภาพที่ผู้คนใช้เวลาในชีวิตเชื่อมต่อกับเวปเครือข่ายทางสังคมมากขึ้น

มองในภาพรวมเป็นเช่นนั้น ถ้ามองในภาพเฉพาะเจาะจงที่ผู้เล่นรายสำคัญ จะพบว่าต่างปรับตัว กล่าวคือ “เจ้าถิ่น” ต่างแผ่ขยายอาณาจักรมาทับพื้นที่กัน

อย่าง Google นั้น หลังครองความเป็นเจ้าในตลาดเซิร์ชเอนจิ้น จัดระเบียบข้อมูลทุกอย่างโลก ( ขยายตัวเป็น Big media Company รุกขายสื่อโฆษณาไปทั่วทุกหัวระแหง ล่าสุดเจรจาซื้อบ.โฆษณาหลายทาง (Doubleclick.com) ด้วยมูลค่าหลายพันล้านเหรียญสหรัฐ และก็เล็งขยายธุรกิจซอฟแวร์ไปทับเจ้าพ่อใหญ่ Microsoft โดย Google นั้นจะทำเวป Service ให้บริการซอฟแวร์ผ่านเน็ท

ส่วน Microsoft นั้นก็ซื้อหุ้น Facebook หมดเงินไป … ล้านเหรียญ ได้ถือหุ้น … %

Facebook สร้าง Platform ระบบเปิดสำหรับโปรแกรมเมอร์

Myspace คู่แข่ง Facebook ก็จับมือกับ Google และคณะ เพื่อสร้างระบบเปิดของเวป Social Network

ส่วน Traditional Media Tycoon อย่าง Rupert Murdoch ซื้อ My Space ซื้อ Asian Wall Street Journal (เอาทั้งสื่อเก่าสื่อใหม่) ก็พยายามนำละคร (ที่ถ้าเป็นแต่ก่อนก็น่าจะดังในโทรทัศน์) ไปฉายใน My Space
หรือสื่อสาธารณะอย่าง BBC ยังต้องเริ่มโฆษณาออนไลน์เลย

Apple นั้นหลังประสบความสำเร็จจาก iPod ก็รุกกร้าวทำมือถือ iPhone จนเป็น Talk of the Global Village และได้คัดเลือกเป็นสิ่งประดิษฐ์แห่งปีจากนิตยสาร Times

มีข่าวลือว่า Google จะทำ Gphone มือถือแบรนด์ตัวเอง … แต่ล่าสุดยังไม่เผยออกมา มีแต่ Android แพล็ทฟอร์มซอฟแวร์สำหรับมือถือ ที่พยายามดึงดูดโปรแกรมเมอร์ต่าง ๆ ให้เข้าร่วมกัน

ชัดเจนเลยว่าทั้งหมดหลอมรวมเข้าหากัน (Convergence)

ชิงไหวชิงพริบ จับขั้วพันธมิตรกันน่าดู

เรื่องราวของ Facebook ที่สาธยายกันมาถึง 3 ตอน เป็นบทสะท้อนถึงธุรกิจรายหนึ่งที่เกิดขึ้นมา และทวีมูลค่าอย่างรวดเร็ว

จากเวปที่เด็กนักศึกษาฮาร์วาร์ดอายุไม่ถึง 20 ปีดีทำขึ้น ดึงดูดผู้ใช้เข้ามามากมายรวดเร็ว พยายามปฏิวัติวงการโดยการทำให้เครือข่ายทางสังคมเป็นระบบเปิด ปฏิเสธข้อเสนอซื้อกิจการในมูลค่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐจาก Yahoo ทิ้งไป

เป็นหนึ่งในตัวละครสำคัญของโลกยุค Web2.0

ยุคที่อินเทอร์เน็ต จะเป็นมากกว่าที่เคยเป็นมา