Marketing and Management

ธนินท์ เจียรวนนท์ เชื่อว่า “คน” สำคัญที่สุด“

จะระบบดีอย่างไร มี Software ดีอย่างไร มีอุปกรณ์ทันสมัยอย่างไร สุดท้ายก็คน พูดไปอย่างไรก็ตาม ถึงสุดท้ายก็ต้องมาลงเอยที่คน

ในประสบการณ์ของผม บางครั้งโชคดี เราได้คนดี แต่ก็คงจะไม่มีโอกาสทุกครั้ง

มีทางเดียวครับ เราต้องวางแผนสร้างคน

การสร้างคน การทำโครงการทุกบริษัท มักจะว่าปีนี้ผมจะลงทุนเท่าไหร่ ผมจะมียอดขายเท่าไหร่

แต่ความจริงพวกเหล่านี้เป็นรอง เราต้องมีคนก่อน

เราจะทำอะไร เราต้องถามว่าเราจะทำธุรกิจอันนี้ เราต้องเตรียมคนพร้อมหรือยัง และต้องไม่ใช่คนเตรียมคนเดียว เก่งคนเดียว
ต้องเก่งทั้งทีม

มีทั้งหน้าบ้าน หลังบ้าน มีทั้งนักวิชาการ บริษัทยิ่งทำธุรกิจยิ่งกว้าง ยิ่งใหญ่ ทีมงานต้องยิ่งพร้อม ทีมงานที่ส่วนประกอบก็ต้องยิ่งมากขึ้น

ฉะนั้นในยุคสมัยนี้เขาเรียกว่ายุคข้อมูลสื่อสาร แต่ยังไงก็ตาม จะเป็นยุคอะไรก็ตามเราต้องวางแผนสร้างคน
และการสร้างคนเป็นการลงทุนที่สูงมาก แต่ทุกคนก็ไม่ค่อยไปสนใจ

“ถ้าเราสร้างคนใดคนหนึ่ง ตอนที่เขาไปเรียนปริญญาโท พ่อแม่อาจจะต้องส่งเงินให้ปีละถึง 2 ล้านบาท

แต่เวลาจบแล้วเข้ามาสมัครงานในบริษัท นอกจากเขาไม่ต้องส่งเงินมาให้บริษัท บริษัทเรายังต้องให้เงินเดือนเขา แล้วก็ต้องไปคิดนะครับ ส่งเขาไปดูงานตรงโน้น ฝึกงานตรงนี้จนกว่า 6 เดือน หรือบางท่านเลย 6 เดือน ยังไม่ได้ทำผลงานให้กับบริษัท แต่บางท่านเก่งมาก

ถ้าขืนอยู่ต่อให้กับบริษัทคงจะสร้างเงินให้กับบริษัทเป็นหมื่นล้านก็ได้ เป็นแสนล้านก็ได้

แต่เพราะผู้นำมีแต่สร้างคน เลยไม่ได้ไปดู และคนทำให้คนที่ Active คนที่มี Power สูง คนที่มีพลังสูงอยากจะรีบแสดงลาออกไป”

Level 5 เป็นการศึกษาคุณลักษณะที่เป็นคู่กัน เช่น ความถ่อมตัวกับความมุ่งมั่น ความขี้อายกับหาญฮึก เพื่อทำความเข้าใจและเห็นภาพรวมลองพิจารณาตัวอย่างของ Abraham Lincoln ผู้ไม่ยอมปล่อยให้อัตราเบี่ยงเบนความทะเยอทะยานเพื่อสร้างประเทศที่ยิ่งใหญ่แบบยั่งยืน

Henry Adams นักเขียนชื่อดังเรียกเขาว่า บุคคลที่เงียบขรึม สงบ และขี้อาย มันอาจจะเกินไปถ้าจะเปรียบเทียบ ผู้นำระดับห้า ทั้ง 11 คน กับ Lincoln แต่พวกเขาแสดงความเหมือนของคุณลักษณะที่เป็นคู่กันในบางแง่

Colman M. Mockler ดำรงตำแหน่ง CEO ของ Gillette ตั้งแต่ปี 1975-1991 เผชิญความพยายามครอบงำกิจการถึง 3 ครั้ง เขาเป็นคนที่มีความสงบเสงี่ยม มีเมตตา สุภาพอ่อนโยนเข้าขั้นผู้ดีเลยทีเดียว ทั้งที่ช่วงบริหารงานเป็นยุคแห่งสงครามธุรกิจ ความพยายามเทกโอเวอร์ 2 ครั้งจาก Ronald Parelman และ 1 ครั้งจาก Coniston Parners ทว่า Mockler ไม่เคยสูญเสียความเงียบขรึม และความสุภาพ ในช่วงวิกฤตที่สุดของการดำเนินธุรกิจต่อไป ก่อนที่จะฝ่าฟันกับการครอบงำกิจการ เขาก็ยังคงรักษาความสงบในบริษัทได้เป็นปกติเฉกเช่นเคย

คนไม่น้อยเข้าใจว่าความถ่อมตัวที่เขาแสดงออกมาเป็นสัญลักษณ์ของ ความอ่อนแอภายใน ซึ่งไม่จริง

การห้ำหั่นกับนักเทกโอเวอร์ครั้งหนึ่ง Mockler และทีมผู้บริหารอาวุโสของบริษัทเรียกประชุมผู้ถือหุ้นหลายพันคนทีละคน เพื่อขอให้คนเหล่านั้นไม่ขายหุ้นออกไป ดูเหมือนว่าเขาไม่ยอมจำนน เขาเลือกที่จะต่อสู้เพื่อความยิ่งใหญ่ในอนาคตของ Gillette ทั้งที่เขาอาจจะได้เงินอีกหลายล้านเหรียญจากราคาหุ้นที่พุ่งสูงขึ้น

ในกรณีที่ผู้ถือหุ้นที่ยอมรับราคาเสนอซื้อที่สูงกว่าราคาตลาดถึง 44 % แล้วนำเงินที่ขายหุ้นกลับมาลงทุนในตลาดต่อไปอีก 10 ปี ผลตอบแทนที่เขาได้รับจะต่ำกว่าผู้ที่ยังคงถือหุ้นของ Gillette ซึ่งมี Mockler นั่งบริหารอยู่ถึง 64 % ถ้า Mockler ไม่สู้ต่อพวกเราคงไม่ได้ใช้มีดโกนหนวดที่มี sensor, Lady sensor หรือ Mach III และคนอีกหลายร้อยล้านในโลกคงจะต้องได้แผลจากการโกนหนวดทุกเช้าเป็นแน่

น่าเศร้าที่ Mockler ไม่มีโอกาสได้ภาคภูมิใจอย่างเต็มที่กับผลแห่งความพยายามของเขา ในเดือนมกราคม 1991 บริษัทได้รับนิตยสาร Forbes ฉบับล่วงหน้าก่อนวางแผง ซึ่งลงเรื่อง Mockler เป็นเรื่องปก และมีรูปเขายืนอยู่บนยอดสูง กำลังชูใบมีดใบใหญ่เหนือศีรษะ โพสท่าแสดงความยินดีในชัยชนะ เพียงไม่กี่นาทีหลังจากที่เห็นว่าสาธารณชนรับรู้ถึง 16 ปี แห่งความอุตสาหะ และยากลำบาก ในห้องทำงานของเขา Mockler ล้มลงกับพื้นและสิ้นใจเนื่องจากหัวใจวายเฉียบพลัน

ถึงแม้ Mockler จะล่วงรู้ว่าเขาอาจจะต้องตายในห้องทำงาน เขาก็อาจไม่มาทำงาน

บุคลิกที่สงบเสงี่ยมของเขาบดบังความมุ่งมั่น และเสียสละที่จะทำทุกสิ่งให้ดีที่สุด มิใช่เพราะสิ่งที่เขาอาจได้รับกลับมา แต่เพราะเขาไม่สามารถคิดถึงการทำสิ่งเหล่านั้นในหนทางอื่นได้ Mockler ไม่เคยยอมแพ้ปล่อยบริษัทให้ตกอยู่ในมือของผู้ที่อาจทำลายมัน ไม่ต่างจาก Lincoln ที่ไม่ยอมเสี่ยงที่จะสูญเสียโอกาสในการสร้างชาติที่ยิ่งใหญ่ให้ยืนยงสืบไป

ผู้นำระดับ 5 (Level 5 Leadership)
ชัยชนะของความอ่อนน้อมถ่อมตน และความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้า
บทเรียนจาก Good to Great

ในปี 1971 Darwin E. Smith ถูกเสนอชื่อให้เป็น CEO ของ บริษัท Kimberly-Clark บริษัทผลิตกระดาษอนุรักษ์นิยมผลตอบแทนหุ้นในช่วง 20 ปีก่อนหน้าก็ต่ำกว่าตลาดรวมถึง 36 % Smith เป็นทนายความประจำบริษัท บุคลิกสุภาพ เงียบขรึม เขาไม่ค่อยแน่ใจว่าคณะกรรมการจะตัดสินใจถูกต้อง กรรมการบริษัทคนหนึ่งมองว่าเขาขาดคุณสมบัติบางอย่าง ทว่าในที่สุด Smith ก็ก้าวขึ้นเป็น CEO และดำรงตำแหน่งนี้นานถึง 20 ปี ภายใต้การบริหารของเขาได้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่น่าพิศวง และส่งผลให้บริษัทเป็นผู้นำในธุรกิจกระดาษชำระ (Consumer paper) ของโลก

Kimberly-Clark เอาชนะคู่แข่งอย่าง Scott และ Procter & Gamble ยิ่งไปกว่านั้นหุ้นของบริษัทยังให้ผลตอบแทนสะสมมากกว่าผลตอบแทนโดยรวมของตลาดถึง 4.1 เท่า ผลตอบแทนที่ว่านี้สูงกว่าหุ้นของบริษัทที่มีประวัติยาวนานน่าเลื่อมใสอย่าง Hewlett-Packard, 3M, Coca-Cola, รวมทั้ง GE

การฟื้นฟู Kimberly-Clark ของ Smith ถือเป็นกรณีศึกษาที่ดีที่สุดในช่วงศตวรรษที่ 20 การที่ผู้บริหารนำพาบริษัทที่แทบจะไม่มีอะไรดีให้กลายเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่อย่างแท้จริงได้

ทว่าน้อยคนนักจะรู้จักชื่อของ Darwin E. Smith กระทั่งนักศึกษาที่เรียนด้านประวัติศาสตร์ธุรกิจเองก็ตามบางที Smith อาจจะชอบที่ไม่มีคนรู้จัก แม้เขาจะเป็นตัวอย่างคลาสสิกมากของผู้นำระดับห้า (Level 5 Leader) ในฐานะคนๆ หนึ่ง ซึ่งผสมผสานความถ่อมตัวอย่างสุดขั้ว (extreme personal humility) กับความมุ่งมั่นในวิชาชีพอย่างแรงกล้า (intense professional will) เนื่องเพราะการศึกษาตลอด 5 ปี พบว่าผู้บริหารที่มีคุณสมบัติที่ขัดแย้งในลักษณะนี้เป็นตัวกระตุ้นที่พบเห็นไม่บ่อยนัก ในการพลิกโฉมบริษัทดีให้กลายเป็นบริษัทดีเยี่ยมอย่างต่อเนื่อง

Level 5 ถือเป็นระดับสูงสุดของความสามารถผู้บริหาร ผู้นำตั้งแต่ระดับหนึ่งถึงระดับสี่อาจจะสร้างความสำเร็จในระดับสูงได้ ทว่ายังไม่ดีพอ ที่จะยกระดับบริษัทธรรมดาๆ ให้เป็นบริษัทที่ยอดเยี่ยมอย่างต่อเนื่อง
แม้ว่าผู้นำระดับห้าจะไม่ใช่ปัจจัยเพียงอย่างเดียวที่จะพลิกโฉมบริษัท
แต่งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าการพลิกโฉมของบริษัทจะไม่เกิดขึ้นหากปราศจากผู้นำระดับห้า

บุคลิกสุดหยั่งคาดของผู้นำระดับห้า

การค้นพบเกี่ยวกับผู้นำระดับห้า (Level 5 Leader) เป็นเรื่องที่ขัดแย้งต่อสัญชาตญาณจริงๆ แล้วเข้าขั้นฝืนความนึกคิด คนทั่วไปมักจะคาดเดาว่าการพลิกโฉมจากบริษัทชั้นดีไปสู่บริษัทชั้นเลิศนั้นต้องการผู้นำที่ยิ่งใหญ่ มากกว่าผู้นำที่ดูเป็นมนุษย์เดินดินจริงๆ หรือผู้นำที่มีบุคลิกภาพโดดเด่น เช่น Iacocca (Chrysler), Dunlap (Scott Paper), Welch (GE), และ Gault (Rubbermaid) ซึ่งมักทำตัวเป็นข่าวจนกลายเป็นคนดังที่ใครต่อใครรู้จักไปทั่ว

Smith ดูราวกับมาจากดาวอังคารเมื่อเปรียบเทียบกับ CEO เหล่านี้ ความเงียบขรึม ถ่อมตัว เคอะเขิน เป็นคุณสมบัติที่ทำให้เขาหลบเลี่ยงจากความสนใจของผู้คนเมื่อนักข่าวถามเกี่ยวกับสไตล์การบริหารของ Smith เขาปล่อยให้ทุกคนอยู่ในภาวะเงียบงันและอึดอัดอยู่ชั่วระยะหนึ่ง ก่อนที่จะตอบว่า “บ้าระห่ำ (Eccentric)”

หากท่านมองว่า Smith เป็นคนอ่อนโยนและนุ่มนวลท่านกำลังเข้าใจผิดมหันต์ การไม่เสแสร้ง ประสานกับความเอาจริงเอาจัง อดทน มุ่งมั่นในชีวิต Smith เติบใหญ่ที่ฟาร์มแห่งหนึ่งในอินเดียนา ส่งเสียตนเองเรียนภาคค่ำที่มหาวิทยาลัยอินเดียนา โดยทำงานช่วงกลางวันที่ International Harvester กิจวัตรประจำวันของเขาคือการไปเรียนช่วงค่ำและตื่นมาทำงานในวันรุ่งขึ้น วันหนึ่งเขาเสียนิ้วมือไประหว่างการทำงาน ในที่สุดเด็กชาวนาผู้ยากจนแต่เปี่ยมด้วยความมุ่งมั่นก็สามารถเข้าเรียนในโรงเรียนกฎหมายที่ดีที่สุด เมื่อ Harvard law school ตอบรับเขาเข้าเป็นนักศึกษากฎหมาย

เขาแสดงให้เห็นความตั้งใจเด็ดเดี่ยวแบบเดิม เมื่อเข้ากุมบังเหียนในฐานะ CEO ของ Kimberly-Clark หลังจากดำรงตำแหน่ง CEO ได้ 2 เดือน แพทย์วินิจฉัยว่าเขาเป็นมะเร็งจมูก-คอ และจะมีชีวิตอยู่ไม่เกิน 1 ปี เขาแจ้งเรื่องนี้อย่างเป็นทางการแก่คณะกรรมการบริหารบริษัท แต่ก็สำทับว่าเขายังไม่มีแผนลาโลกในเร็ว ๆ นี้

เขาทำงานตามกำหนดอย่างที่ตั้งใจ ขณะเดียวกันก็ต้องเดินทางไปมาระหว่าง Wisconsin กับ Houston ทุกอาทิตย์เพื่อรับการรักษาด้วยรังสี Smith มีชีวิตอยู่ต่อไปอีก 25 ปี มีวาระแห่งการเป็น CEO นานถึง 20 ปี

การแก้ปัญหาที่ยิ่งใหญ่ของ Smith คือการสร้าง Kimberly-Clark ใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเขาตัดสินใจขายโรงงาน ซึ่งเป็นการตัดสินใจครั้งสำคัญในประวัติศาสตร์ของบริษัท หลังจากที่เข้ารับงานในบริษัท Smith และทีมงานลงความเห็นว่าธุรกิจดั้งเดิมของบริษัทคือการทำกระดาษเคลือบ (coated paper) ใกล้จะแย่ เศรษฐกิจไม่ดีคู่แข่งอ่อนแอ แต่ถ้า Kimberly-Clark เข้าสู่ความโชติช่วงของธุรกิจกระดาษชำระ เผชิญหน้ากับคู่แข่งระดับ World Class อย่าง P&G อาจจะผลักดันให้บริษัทประสบความสำเร็จอย่างงดงามหรือไม่ก็ย่อยยับไปเลย

ไม่ต่างจากนายพลที่เผาเรือเมื่อขึ้นฝั่งบนแผ่นดินของข้าศึก ปล่อยกองทหารไปยึดที่มั่นให้สำเร็จหรือไม่ก็ตายเสีย Smith ประกาศว่า Kimberly-Clark จะขายโรงงาน ไม่เว้นแม้แต่โรงงานที่ Kimberly ใน Wisconsin
การดำเนินการทั้งหมดเพื่อก้าวสู่ธุรกิจกระดาษชำระ มีการลงทุนในแบรนด์ เช่น Huggies diapers และ Kleenex tissue

นักข่าวเรียกการกระทำนี้ว่าเป็นก้าวย่างที่โง่เขลา นักวิเคราะห์ในตลาดหุ้น Wall Street ลดอันดับหุ้นของบริษัทลง แต่ Smith ไม่เคยหวั่นไหว 25 ปีหลังจากนั้น Kimberly-Clark เป็นเจ้าของ Scott paper และเอาชนะคู่แข่งอย่าง P&G โดยสินค้าในหมวดเดียวกัน 6 ใน 8 ชนิด ของ Kimberly-Clark มีส่วนแบ่งตลาดสูงกว่า P&G
เขาได้รับการยอมรับในผลงาน Smith กล่าวคำพูดสั้นๆ ง่ายๆ ในวันเกษียณว่า “ผมไม่เคยละความพยายามเพื่อให้งานอยู่ในมาตรฐานที่ดี”