บทสัมภาษณ์จากนี้ไปนำมาจากรายการ Business Connection FM 96.5 วันที่ 15 กุมภาพันธ์ ระหว่างธันยวัชร์ ผู้ถามและสรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล ผู้ตอบ
Thaicoon เห็นว่ามีประโยชน์ จึงนำมาถ่ายทอดต่อและปรับตามความเหมาะสม
ธันยวัชร์ :ถามว่าการนำคุณป้า นิโคล กลับมาเป็นความคิดของใคร
สรรค์ชัย : ผมเองครับ
ผมนึกแล้วก็เอาประสบการณ์เก่าๆ ผมวิจารณ์เรื่องนี้เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว
ก็วิจารณ์ได้ แต่ที่ผมสำเร็จอย่างหนึ่งคือ เมื่อทุกคนพูดถึง ทุกรายการโทรทัศน์ เอาไปออก ผมได้ Awareness เรียบร้อยแล้ว มีแต่คนคิดว่าทำไมเอาคนเก่ามา แต่ไม่มีใครบอกว่าไม่ดี
ที่เอารายการต่างๆเอไปออก เพราะเป็นคน แกรมมี่และแกรมมี่เตรียมจะออกเทปด้วยหรือเปล่า?
ผมว่าไม่ใช่ เพราะรายการบางรายการจำนวนเยอะผมว่าไม่เกี่ยว
เขาเห็นว่ามันเป็นประเด็นของคนที่หยุดทำงานไปสามปี
คนเป็นพรีเซนเตอร์เก่าและกลับมาเป็นใหม่ มันก็เป็นประเด็นของข่าว
มันก็เกิดการไปคุ้ยกันต่อและพวกสื่อต่างๆ ก็พูดถึง เขียนถึง หนังสือพิมพ์ยังด่าผมเลย มีวิจารณ์ จะดีหรือไม่ดีก็ไม่เป็นไร แต่มันไม่มีอะไรเสีย
โกรธรึเปล่าครับ
ไม่มีโกรธครับ ของอย่างนี้ใครจะว่าอย่างไรก็ได้ แต่มันได้ Awareness ไปแล้ว
จริงๆแล้วการทำ Marcom ของโพสเพต พรีเซนเตอร์จำเป็นหรือไม่
มันแล้วแต่เราจะมองเพราะพรีเซนเตอร์จะใช้หรือไม่ใช้ก็ได้ เพราะมันไม่ได้ทำให้การโฆษณานั้นล้มเหลวหรือไม่ล้มเหลว เพราะพรีเซนเตอร์มันไม่ได้เกี่ยวกับ Massage ที่เราต้องการจะบอก แต่ในเคสของเราพรีเซนเตอร์มีส่วนเกี่ยวข้อง เพราะจริงๆแล้วเราต้องการทำโฆษณา
วันนี้ผู้บริโภคมีปัญหาอย่างหนึ่งคือทิ้งเบอร์เปลี่ยนเบอร์เยอะ เราก็มองว่ามีลูกค้าอยู่กลุ่มหนึ่งคือลูกค้าโพสต์เพด เขาใช้โทรศัพท์มือถือไม่ใช่เพื่อความสนุกสนาน ความสนุกสนานเช่นพวกวัยรุ่นพอเลิกกับแฟน ก็จะเปลี่ยนเบอร์เปลี่ยนโทรศัพท์ สำหรับลูกค้าที่เป็นโพสต์เพด ส่วนใหญ่เขาจะไม่เปลี่นเบอร์
เราพยายามทำตรงนี้เพื่อทำให้เกิด Testimonial ว่าจริงๆแล้วเบอร์โทรศัพท์ จริงมันก็เหมือนบัตรประชาชนของคุณหรือชื่อของคุณ
เพราะฉะนั้นถ้าคุณต้องการใช้โทรศัพท์มือถือในการที่จะสร้างหรือการทำธุรกิจที่มันไม่ใช่การโทรเล่นๆ ธรรมดา
คุณก็ต้องเลือกบริการโทรศัพท์มือถือที่ดีที่สุด เราก็ Testimonial
อย่างนิโคลเราไม่ถึงแกรมมี่ เพราะแกรมมีไม่เกี่ยวข้อง
จริงๆแล้วนิโคลเป็นลูกค้าเรามา 10 กว่าปีแล้ว เราก็เช็คจากฐานข้อมูลของเราว่าเธอไม่เคยเปลี่ยนเบอร์โทรศัพท์มือถือเลย เราถามดูว่าเพราะอะไร เธอก็ตอบว่าเพราะหาระบบอื่นที่มันดีกว่าระบบนี้ไม่ได้ และก็ใช้มาจนกระทั่งทุกคนรู้และก็เป็นโทรศัพท์มือถือที่ไม่มีก็มีปัญหา เพราะฉะนั้นตรงนี้เราต้องการที่จะทำ Testimonial ให้ดูว่า ด้วยความเป็นจริงแล้วโทรศัพท์หรือตัวคุณ
จริงๆแล้วถ้าคุณเลือกเครือข่ายที่ให้บริการที่ดีพอสมควรเรียกว่ามี Coverage ที่ดี คุณสามารถจะใช้ต่อเนื่องต่อไปได้ และคุณก็จะมีความพึงพอใจในบริการที่คุณได้อยู่ ก็ตามนี้ เราก็พยายามทำทุกอย่างให้มันจริงหมด
และถ้ามันมีสิ่งที่เรียกว่า Number portability ตรงนี้จะมีผลอย่างไร
ก็ให้มันมีก่อน
จบเลย
มันไม่จบหรอกครับเพราะมันยังไม่มี และกว่ามันจะมีขึ้นมาได้หนังเรื่องนี้ก็เริ่มออกอากาศไปแล้ว
นั่นก็อาจจะเป็น Marketing อีกแบบหนึ่ง?
นั่นเดี๋ยวก็ทำกันใหม่
แล้วจะทำย่างไร
ก็เดี๋ยวก็ว่ากันใหม่ เพราะว่าจริงๆแล้วเราก็คิดอยู่เหมือนกัน ว่าต้องบอกมั้ยว่า10 ปีใช้ระบบเดิม ทีนี้คนไทยไม้คุ้นเพราะคนไทยไม่รู้จักว่าระบบเดิมสู้เบอร์เดิมไม่ได้ เบอร์เดิมคือระบบเดิมแน่นอน อนาคตอาจจะเปลี่ยนแต่หนังเรื่องนี้ผมไม่ได้ใช้ยาวขนาดนั้น อนาคตค่อยว่ากันใหม่
จริงๆแล้ว พรีเซนเตอร์น่าจะเป็นนักธุรกิจ
เป็นนักธุรกิจแล้วใครสนใจ
ก็ต้องเป็นนักธุรกิจที่คนสนใจ
สนใจแล้วยังไง แต่พออยู่ต่อหน้าลูกค้า 5 พันคน คุณให้นักธุรกิจไปทำอะไร ทำอะไรให้ลูกค้าคุณดู
อันนี้นึกไม่ออก
คุณรู้หรือไม่ที่สำคัญ คือผมต้องการจะเปลี่ยนพฤติกรรมบางตนให้ใช้ DATA มากๆ การใช้ DATA มากๆมันคือการดาวโหลดเพลงทั้งเพลง เพลงทั้งเพลงประมาณ 3-4 เมกกะไบต์ พฤติกรรมของคนวันนี้ไม่ค่อยดาวโหลด
ผมเอาเพลงของนิโคลทั้งหมดให้คนดาวโหลดฟรีในเครือข่ายเอไอเอส ไม่เก็บตัง เพราะฉะนั้นคนก็จะคุ้นเคยกับการดาวโหลด มันเท่ากับการเปิดแชนนอลใหม่ จากเมื่ออก่อนนี้ที่เราเคยซื้อริงโทนวันนี้เลิกแล้ว เพราะในอีก 1 ปีข้างหน้าผมจะมีเพลงอยู่ในเนตเวริคผมหลายแสนเพลง เพื่อให้คนซื้อ แต่ว่าราคาถูก ไม่มี DRM
ทาง GSM ก็จะมีซอฟท์แวร์ขึ้นมาเรียกว่า Time Coding เช่นคุณซื้อเพลงจาก iPod จาก iTune มี DRM คุณก็ไปเล่นในเครื่องอื่นไม่ได้ คุณซื้อเพลงอีกไซด์หนึ่งเป็น Window DRM คุณก็ไปเล่นกับคนอื่นไม่ได้ ซอฟท์แวร์ตัวนี้ก็เป็นตัวเปลี่ยน DRM จากฟอร์แมตหนึ่งไปอีกฟอร์แมตหนึ่ง คุณมี iPod คุณซื้อเพลงถูกต้องตามกฎหมายคุณมี DRM ล็อกคุณ คุณต้องการจะเอาฟังบนโทรศัทพ์มือถือ ซึ่งเป็นระบบ DRM อีกอันหนึ่งคุณสามารถเปลี่ยนได้เลย
เพราะฉะนั้นผมเชื่อว่าในอนคาคตระบบ DRM มันตายแน่นอนเพราะว่ามันไม่ได้เป็นประโยชน์สำหรับผู้บริโภค มันเป็นประโยชน์สำหรับผู้ขาย
เราก็เลยสร้างพฤติกรรมตั้งแต่วันนี้ถึงได้เอานักร้อง
ซึ่งนิโคลไม่ได้ร้องเพลงตัวเองด้วย
เราถึงต้องเอานักร้อง เพราะว่านักร้องมีเพลงหลายสิบเพลงให้ดาวน์โหลด แล้วผมก็เอามาให้ลูกค้าฟรี
กี่เพลงครับตอนนี้
ตอนนี้ไปแล้ว 2 แล้วก็ออกมาเรื่อยๆ อัลบั้มเขาออกมาเราก็ทำครบพอดี
แสดงว่านิโคลที่ออกมา ทางแกรมมี่เขาจะให้โหลดฟรี?
ใช่ครับ
ยังมีคนจำนิโคลได้หรือไม่ว่าเขาร้องเพลงอะไร
เยอะเลย เราไปทำรีเสิร์ชสำหรับลูกค้า และไม่ใช่แค่ลูกค้าของเราอย่างเดียว แต่รวมถึงลูกค้าของคู่แข่งด้วย
95% จำได้ว่านิโคลเคยเป็นพรีเซนเตอร์ของเรา และเราก็ทำ Pre-Test ว่าถ้าเป็นอย่างนี้ลูกค้าจะยอมรับหรือไม่ มากกว่า 90% Positive เราถึงทำหนังเรื่องนี้ออกมา
ไม่ใช่ว่าอยู่เฉยๆ ทำด้วยความรัก ความพิศวาท ไม่มีอย่างนั้น เราใช้ Research Base หมด
ผมไม่เห็นด้วย ผมชอบคนใหม่ๆ ผมไม่ชอบคนเก่า ผมรู้สึกว่าตัวเบิร์ดยังไม่มี Brand Value นะมาชะ เตะเบิร์ดทิ้งไปเลย เอาตัวหมีแพนด้ามาซึ่งโอเคกว่า
ขนาดเป็นเบิร์ดซึ่งถือว่ามี Brand Value สูงสุดเลย
ที่เราเรียกนิโคลก็เป็นเพราะว่า หนึ่งเราต้องการแสดงถึงความเป็นจริง
สองเราต้องการเอาเพลงมาสร้างพฤติกรรม
และสามมันทำให้เราเกิด Event กับ Mass ได้
เราใช้ Research Base หมด เราใช้ความคิดของผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินหมด เราไม่ได้ใช้ความคิดของผมเอง หรือใครเองเป็นผู้ตัดสิน
แต่เดี๋ยวนี้บางที เขาบอกว่าต้องเป็น Market Driving ไม่ใช่ Market Driven อย่างเดียว
ไม่หรอก สำหรับเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหญ่ คุณตัดทิ้งก็ได้ โฆษณาคุณก็ยังมีอยู่ดี คุณใช้นักธุรกิจก็ได้ คุณก็สามารถพูดอย่างเดิมได้อยู่ดี เพียงแต่ว่าพูดอย่างไรให้คนอยากฟัง ซึ่งพรีเซนเตอร์ก็มาจริงตรงนี้ แล้วบังเอิญว่าเราต้องการพฤติกรรมคนให้ใช้ดาวน์โหลดเพลงด้วย นักธุรกิจทำเพลงให้คนอื่นโหลดไม่ได้
ตอนที่เลือกนั้น ถ้าไม่ใช่นิโคลจะเป็นใคร
หลายคน แต่ผมจะไปพูดเพื่ออะไร เพราะว่าคนที่ถูกเราเอาไปรีเสิร์ชแล้วตกไป เราพูดวันนี้ก็คงไม่ดีสำหรับเขา
ปาล์มมี่มีหรือไม่
ปาล์มมี่ไม่ใช้อยู่แล้ว เพราะว่าเขาเป็น one2 call อันนี้เรากำลังพูดถึงโพสท์เพดกัน
แต่ถ้าเอาอยากให้เอาคนใหม่ๆ ชอบอะไรที่มันสดใส
เราก็อยากได้คนใหม่ๆ แต่คนใหม่ๆ กระดูกเบอร์มันต้องถึง แต่ถ้าเป็นคนใหม่ที่กระดูกเบอร์ยังไม่ถึง ซึ่งถ้าเราไปเอานักร้องคนใหม่มาเป็นพรีเซนเตอร์ GSM แล้วเขาดาวน์โหลดเพลงได้อย่างไร ในเมื่อเพลงยังไม่เป็นที่รู้จักเลย
โน้ตกับตูนไม่ล้มเหลว?
อันนั้นก็ไม่ล้มเหลว เพราะว่าเขาประสบความสำเร็จถึงจุดๆ หนึ่ง แต่อันนั้นเรายังไม่มีวัตถุประสงค์ที่จะเอาเพลงมาให้คนดาวน์โหลด ก็แค่เป็นพรีเซนเตอร์ เราต้องการแค่นั้นเอง แต่วันนี้เราต้องการเพลงที่ดี ฟังแล้วอยากได้
