Marketing and Management

เมื่อเร็วๆนี้ทอม เคลลี่ มาเยือนเมืองไทยเงียบๆ

ในวงกว้างอาจไม่มีใครสนใจเขามากเท่าไหร่

ทว่ายุทธจักรดีไซน์ ต้องถือว่าเขาเป็นมือหนึ่ง

ขนาดผมสนใจด้านการดีไซน์แบบงูๆ ปลาๆ

ชื่อคุณทอมยังดังสนั่นหูอยู่จนถึงวันที่รู้ว่าเขาจะเดินทางมาเยือนเมืองไทย วันที่ 7 ตุลาคม ตามคำเชิญของ TCDC(Thailand Creative & Design Center)

พูดถึง TCDC ก็ต้องถือว่าทำอะไรให้สังคมไทยมากพอตัวอยู่เหมือนกัน แม้จะถูกโจมตีว่าใช้เงินมหาศาลก็ตาม

ผมเคยบอกผู้บริหาร TCDC เมื่อสองเดือนเศษๆที่ผ่านมาว่า สิ่งที่ TCDC ต้องทำโดยด่วนก็คือ “กู่ร้องให้ก้องโลกถึงเหตุผลที่ TCDC ควรอยู่ หากรัฐบาลทักษิณ มีอันเป็นไป”

เพราะผมรู้ดีว่า TCDC ย่อมตกเป็นเป้าแน่ๆ เพราะเป็นลูกรักของพันศักดิ์ วิญญรัตน์ และที่สำคัญก็คือใช้เงินเยอะมาก แต่ผู้คนรู้จัก TCDC ในวงจำกัดมาก

ยกตัวอย่างเช่น การมาของทอม เคลลี่ นั้น จริงๆแล้วต้องตีฆ้องร้องป่าวมากกว่านี้ เพราะคนๆนี้มีความสำคัญ ไม่ใช่เพราะเก่งฉกาจหรือหรูเลิศอะไรหรอก ทว่าชื่อชั้นของเขาเอามาทำประโยชน์ทางการประชาสัมพันธ์ได้

ทอม เคลลี่ คือผู้จัดการทั่วไปของ IDEO บริษัทดีไซน์ชั้นนำของโลก

ผมรู้จักชื่อ IDEO มานานหลายปี จากการอ่านนิตยสาร BusinessWeek ฉบับว่าด้วยเรื่องดีไซน์ ผลปรากฏว่าต้องเห็นชื่อ IDEO ทุกครั้ง และเมื่อดูจำนวนเหรียญทองซึ่งเป็นรางวัลการออกแบบนั้น บริษัทที่ได้เหรียญอย่างต่อเนื่องและมากที่สุดก็คือ IDEO นั่นเอง

ดังนั้น การมาเมืองไทยของทอม เคลลี่ ไม่ใช่เรื่องธรรมดา

น่าเสียดายที่ TCDC จัดให้เขาพูดเพียง 40 นาที ซึ่งเวลาขนาดนี้จะไปพูด อะไรได้มาก นอกจากพูดถึงหนังสือของตนเองเท่านั้น

หนังสือเล่มล่าสุดของทอม คือ The Ten Faces of Innovation ซึ่งเป็นเรื่องการผนวกดีไซน์กับนวัตกรรมเข้าด้วยกัน

ทอม ยกคำจากนิตยสาร The Economist ที่ว่า “ Innovation is now recognizes as the single most important ingredient in any modern economy”

ขณะที่ Ideo นั้น “ Seeing innovation a tool for transforming the entire culture of organization”

The Ten Faces of Innovation น่าจะได้รับอิทธิพลมาจาก Six Thinking Hats ของเดอ โบโน เพราะแบ่งคนออกเป็นประเภท ส่วนเดอ โบ โน แบ่งวิธีคิดออกตามสีหมวก

คนทั้ง 10 ประเภทในองค์กรที่ก่อให้เกิดนวัตกรรมคือ
1. The Anthropologist
2. The Experimenter
3. The Cross-Pollinator
4. The Hurdler
5. The Collaborator
6. The Director
7. The Experience Architect
8. The Set Designer
9. The Caregiver
10.The Storyteller

ถ้าถามทอมว่าชอบมนุษย์ประเภทใดมากที่สุด

The Anthropologist คือคำตอบสุดท้าย

แรกเริ่มเดิมที ทอมก็ไม่ได้นิยมชมชื่น The Anthropologist เลย เขาคิดว่าการจ้างพวกจบดอกเตอร์มานั่งเฝ้ามองพฤติกรรมมนุษย์ ถ่ายภาพหรือคลิป วิดีโอ และเล่าให้ฟังว่าสิ่งที่ตนเองเห็นนั้นเป็นอย่างไร

อะไรมันจะง่ายปานนั้น

ขณะที่คนอื่นทำงานยากแทบตาย

แต่แล้วในที่สุด ทอมก็เปลี่ยนความคิด 180 องศาเกี่ยวกับบทบาทของ The Anthropologist

“พวกเรามีนักแก้ปัญหาอยู่มากมาย แต่เราต้องรู้ก่อนว่าปัญหาที่จะไปแก้นั้นคืออะไร

ทอมเห็นว่าความเก่งของ The Anthropologist คือ มองปัญหาในกรอบใหม่ ซึ่งเป็นผลมาจากการลงไปสังเกตพฤติกรรมมนุษย์ในพื้นที่

“The right solution can spark a breakthrough”

I innovate therefore iPhone

“Everybody hates their phone …”

สตีฟ จ๊อบส์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บ.แอปเปิ้ล (เป็น Apple Inc. เฉย ๆ ซึ่งวันนี้ไม่มีคำว่า “คอมพิวเตอร์” อยู่อีกต่อไปแล้ว) ให้สัมภาษณ์นิตยสารไทม์ หลังเวทีในงาน Macworld 2007 ที่เขาได้เปิดตัว iPhone มือถือตัวแรกภายใต้แบรนด์แอปเปิ้ลอย่างเป็นทางการ

“That’s not a good thing…” เขาพูดไปส่ายหัวไป “And there’s an opportunity there”
(ขอยกภาษาอังกฤษมาคำต่อคำ แปลเป็นไทยแล้วสื่อความไม่ชัดเท่า)

“เราได้ทดลองใช้โทรศัพท์ทุกตัวที่มีอยู่ในท้องตลาด และพบว่ามันแย่มาก มันไม่ได้ดั่งใจเลยจริง ๆ” จ๊อบส์ให้สัมภาษณ์ CNBC

“… มันเป็นหมวดหมู่สินค้าที่จำเป็นต้องถูกสร้างขึ้นใหม่” (It’s a category that needed to be reinvented)

ไม่ใช่ให้ทรงพลังขึ้น แต่ต้องทำให้ ‘ใช้งานง่ายขึ้น’ อีกหลายเท่า

และเราก็คิดว่าเราพอจะทำอะไรบางอย่างได้” เขากล่าวอย่างมั่นใจ

“เราไม่ได้ใส่ใจอะไรมากกับข้อเท็จจริงว่ามีบริษัทชั้นยอดจำนวนมากที่ทำโทรศัพท์อยู่ในตลาด เพราะความจริงอีกข้อก็คือว่าโทรศัพท์กว่า 1000 พันล้านเครื่องได้ถูกขายไปแล้วในปี 2006 … คิดดูสิ ถ้าเกิดเราขายได้แค่ 1% มันก็ปาเข้าไป 10 ล้านเครื่องแล้ว”

สตีฟ จ๊อบส์คิดว่าสิ่งที่แอปเปิ้ลได้ทำสำเร็จออกมาแล้วคือการ “สร้างโทรศัพท์มือถือขึ้นมาใหม่” (Reinvent the Phone)

“เราได้เปลี่ยนความคาดหวังที่ผู้บริโภคมีต่อไอ้เจ้าเครื่องที่พกพาใส่กระเป๋าไปอย่างสิ้นเชิง”

iPhone นั้น หลอมรวมเอาผลิตภัณฑ์ 3 ชนิดเข้าด้วยกัน

หนึ่ง โทรศัพท์เคลื่อนที่ (ที่ปฏิบัติรูปแบบการใช้งานแบบเดิม ๆ)

สอง เครื่อง iPod จอกว้าง ที่ควบคุมด้วยระบบสัมผัส (ด้วยนิ้วมือปกตินี่ล่ะ ไม่ต้องใช้แท่งกด)

สาม เครื่องมือสื่อสารทางอินเทอร์เน็ต ที่สามารถใช้งานอีเมล์ ท่องเวป ดูแผนที่ และค้นหาข้อมูล ได้ในระดับเดียวกับเครื่องคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ

ทั้งหมดรวมอยู่ในตัวเครื่องขนาดฝ่ามือ ที่ทั้ง เล็ก-บาง-เบา

“พกใส่กระเป๋าสบาย ๆ และใช้งานง่ายกว่าโทรศัพท์ทั่วไป 10 เท่า” จ๊อบส์ยืนยัน

(รายละเอียดที่น่าทึ่งของเจ้าตัว iPhone และโชว์บนเวทีเปิดตัวของนายสตีฟ จ๊อบส์ อยากให้ท่านผู้อ่านคลิ๊กเข้าไปดูที่ www.apple.com/iphone)

ดีไซน์นั้นทำได้เด็ดขาดจริง ๆ

ด้วยตัวเครื่องสีดำ ด้านหน้ามีจอภาพขนาดใหญ่ มีปุ่มเพียงปุ่มเดียว และขนาดที่บางเฉียบ (บางที่สุดในบรรดาสมาร์ทโฟนที่มีอยู่ในท้องตลาด)

โจทย์ในการออกแบบของสตีฟ จ๊อบส์ คือ Something wonderful in your hand

การควบคุมแทบทั้งหมดทำได้ด้วย “นิ้วมือ” ที่สัมผัสหน้าจอ

นี่เป็นผลผลิตจากการสังเกตของสตีฟ จ๊อบส์เมื่อหลายปีก่อน เขาเห็นว่ามีงบวิจัยและพัฒนาจำนวนมากถูกใช้ไปสิ่งที่เรียกว่า Tablet PCs … เจ้าคอมพิวเตอร์พกพาเครื่องบาง ๆ ซึ่งทำงานด้วยการควบคุมผ่านหน้าจอ แทนที่จะเป็นเมาส์ หรือคีย์บอร์ด

เขาสนใจ และได้ให้การบ้านทีมวิศวกรไปศึกษาเทคโนโลยีการควบคุมผ่านการสัมผัสหน้าจอ (Touch Screen)

เมื่อวิศวกรของแอปเปิ้ลเอาการบ้านมาส่ง จ๊อบส์ตื่นเต้น ตื่นตาตื่นใจจนนึกต่อยอดไปไกลกว่าแค่เครื่องคอมพิวเตอร์

นอกจากนั้น แอปเปิ้ลคงมองว่าปัจจัยความสำเร็จของโทรศัพท์มือถือในอนาคต อยู่ที่ตัว Software ไม่ใช่ Hardware อีกต่อไป

เพราะจริง ๆ แล้ว โทรศัพท์จะเป็นมากกว่าโทรศัพท์ หรือเป็นเหมือนเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ถูกย่อขนาด และสามารถใช้โทรศัพท์ได้มากกว่า

จ๊อบส์เชื่อว่า iPhone นั้นมี Software Breakthrough ซึ่งจะนำหน้าโทรศัพท์อื่น ๆ ไป 5 ปี โดย iPhone จะทำงานบนระบบปฏิบัติการ Mac OS X ที่ใช้กับเครื่องคอมพิวเตอร์ของแอปเปิ้ล

ถ้ามองในแง่นี้ ไม่รู้ว่าแอปเปิ้ลจะมีศักยภาพในการพัฒนาซอฟแวร์พร้อม ๆ กับฮาร์ดแวร์ เพื่อจะประสบความสำเร็จ ในระดับเดียวกับที่ไมโครซอฟท์วินโดว์ ทำได้กับเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลหรือไม่?

นอกจากนั้น ในโทรศัพท์ iPhone นี้มีการจดสิทธิบัตรมากถึง 200 กว่ารายการ

สื่อหลายฉบับจึงมองว่า นี่ไม่ใช่แค่โทรศัพท์ตัวใหม่ แต่เป็น New Product Platform ที่จะปฏิวัติวงการอีกครั้ง

เหมือนที่ Macintosh ได้ปฏิวัติวงการคอมพิวเตอร์ในปี 1984

และ iPod ทำได้ปฏิวัติวงการเพลงและเครื่องเล่นเพลงในปี 2001

และในโอกาสนี้ Apple ก็ประกาศตัดคำว่าคอมพิวเตอร์ที่เคยอยู่ในชื่อบริษัทด้วยทิ้งไป เหลือเพียง Apple Inc. เท่านั้น

คำว่าคอมพิวเตอร์ที่ตัดทิ้ง ย่อมแสดงถึงความต้องการขยายขอบเขตการทำธุรกิจออกไป ให้กว้างไกลกว่าแค่ของเดิม

แต่ Apple จะนิยามว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจอะไร หรือจะมุ่งหน้าต่อไปทางไหน ท่านผู้อ่านคงน่าจะพอเห็นเค้าลางบ้าง

อนาคตนั้นเป็นสิ่งที่ไม่แน่นอน และอนาคตบางอย่างก็เป็นความลับทางการค้า เป็นเรื่องที่เปิดเผยไม่ได้

อย่างไรก็ตาม วันนี้แอปเปิ้ลและสตีฟ จ๊อบส์ ได้แสดงให้เห็นถึงรูปธรรมของการสรรค์สร้างนวัตกรรม ในระดับที่จะปฏิวัติอุตสาหกรรมให้เห็นอีกครั้งหนึ่งแล้ว

ส่วนจะเป็นจริง อย่างที่ทุกคนคาดหรือไม่ เวลาจะให้คำตอบ …

ก่อนขึ้นเวที ทีมงานได้เปิดเพลง I Got You (I Feel Good) ของเจมส์ บราวน์ เป็นอินโทร จบเพลง สตีฟ จ๊อบส์เดินขึ้นมาด้วยสีหน้าแจ่มใส และเริ่มต้นพูดสวัสดีเล็กน้อย ขอบคุณที่ทุกคนมาร่วมชุมนุมกัน และเริ่มต้นพูด

“พวกเรากำลังจะสร้างประวัติศาสตร์ด้วยกันอีกครั้งในวันนี้!”

ยังไม่ทันจบประโยคก็มีเสียงโห่ร้องก้องฮอลล์ของบรรดาสาวก

และเป็นเช่นนั้นอีกนับครั้งไม่ถ้วน ตลอดเวลาที่เขาอยู่บนเวที