วิถีโซนี่ 2 ตอนกรอบคิดของโมริตะ

morita1.jpg
โมริตะกับอิบูกะตัดสินใจจะเปลี่ยนวิธีการทำธุรกิจ แทนที่จะขายของให้รัฐบาล ชะตากรรมบริษัทผูกกับฝ่ายจัดซื้อเท่านั้น ทั้งสองตัดสินใจทำธุรกิจที่ขายผลิตภัณฑ์ให้มวลชน
ผลิตภัณฑ์แรกของโซนี่ หลังจากตัดสินใจเข้าสู่ Consumer Market ก็คือเครื่องบันทึกเทป

ก่อนหน้านั้นทั้งคู่วาดฝันไว้สวยหรู ว่าจะทำเงินมหาศาล จึงใช้เงินและบุคคลากรจำนวนมากเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนให้โดดเด่น อย่างไรก็ตามหลังจากเครื่องบันทึกเทปออกสู่ตลาด ผลปรากกฏว่าฝันสลายอย่างสิ้นเชิง เพราะผู้บริโภคไม่ซื้อ ด้วยเหตุผลที่ว่า “ น่าสนใจ แต่แพงเกินไปสำหรับของเล่นชิ้นหนึ่ง”

แล้วจะขายของยังไงดี

ไม่ต้องบอกก็คงเห็นภาพโมริตะนอนก่ายหน้าผาก

อยู่มาวันหนึ่ง โมริตะเดินอยู่แถวๆบ้าน และหยุดอยู่หน้าร้านขายโบราณวัตถุ

เขาไม่ได้สนใจวัตถุโบราณหรอก แต่จ้องเขม็งไปที่บทความที่ติดไว้บนกระจกหน้าร้าน หลังจากนั้นโมริตะ ก็เดินจากไปโดยไม่สนใจ แต่ทว่ามีชายหนุ่มคนหนึ่งเดินสวนเข้าไปในร้าน และถามพนักงานขายหลายคำ จากนั้นหนุ่มคนนี้ก็ควักกระเป๋าจ่ายเงินจำนวนมากซื้อวัตถุโบราณชิ้นที่โมริตะไม่ได้สนใจนั่นแหละ

หนุ่มเหน้ารายนี้เดินจากไปอย่างมีความสนุก

“ผมคิดว่าเครื่องบันทึกเทปโซนี่ มีคุณค่ามากกว่า แต่เจ้าหนุ่มผู้นั้นกลับจ่ายเงินซื้อวัตถุโบราณที่แพงกว่าเครื่องเล่นเทปของผมตั้งหลายเท่า”

โมริตะประหลาดใจและพิศวงงงวยกับพฤติกรรมของเจ้าหนุ่มคนนี้มาก

“เขาสอนการขายพื้นฐานให้ผม”

นั่นคือไม่มีทางขายสินค้าได้ ถ้าลูกค้าไม่ซาบซึ้งในคุณค่าของสินค้านั้น

“ไม่มีทางที่ผมจะซื้อวัตถุโบราณนั้นในราคาสูงปานนั้น เพราะผมไม่สนใจโบราณวัตถุ ทว่าคนอื่นที่ซาบซึ่งคุณค่าวัตถุโบราณ ก็พร้อมจะจ่ายเงิน”

ในสายตาของโมริตะและอิบูกะ เครื่องบันทึกเทปมีคุณค่ามหาศาล

พวกเขาคิดว่าราคาขายที่ตั้งนั้นถูกเกินไปเสียด้วยซ้ำ แต่ผู้บริโภคกลับคิดว่ามันเป็นแค่ของเล่นที่น่าสนใจเท่านั้น

บ๊ะ!!! ไหงเป็นงั้น

แปลว่าถ้าผู้บริโภคไม่คิดว่าเครื่องบันทึกเทปมีคุณค่า ก็จะไม่ซื้อ

โมริตะเกิดการรู้แจ้งเห็นจริงขึ้นมาฉับพลัน

เขาต้องสอนให้ผู้บริโภครู้ว่าเครื่องบันทึกเทปนั้นทำอะไรได้ตั้งหลายอย่างในชีวิตประจำวัน

มันเป็นบทเรียนที่สอนให้ไม่เพียงแต่โซนี่เท่านั้น ทว่ายังสอนให้หลายๆบริษัทที่อยู่ในสถานการณ์เดียวกันด้วย นั่นคือบริษัทไม่เพียงแต่มีหน้าที่ผลิตสินค้าเท่านั้น หากยังต้องสอนให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักใช้สินค้านั้นด้วย (Educate Prospective Customers) ไม่เช่นนั้นตลาดใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ไม่เกิด

กระนั้นก็ตาม โซนี่ในห้วงตั้งไข่ซึ่งมีเงินและเวลาจำกัด ไม่สามารถสอนผู้คนทั้งญี่ปุ่นได้

“เราตระหนักว่าการตลาด คือการเพิ่มจำนวนผู้สามารถสื่อคุณประโยชน์และคุณค่าของผลิตภัณฑ์ไปสู่ลูกค้า โดยใช้วิธีเดียวกับที่เราทำ”

โมริตะเริ่มต้นสอนฝ่ายการตลาดของโซนี่ให้รู้ซึ้งถึงเป้าหมายนี้ จากนั้นส่งผ่านแนวความคิดนี้ไปสู่ขั้นตอนต่อไป

ภายใต้กระบวนการนี้ สารที่ถูกต้อง(Accurate Message) จักต้องสื่อจากตัวโมริตะไปยังฝ่ายการตลาด จากนั้นส่งผ่านไปยังพนักงานขายในแต่ละภาค

และส่งต่อไปยังเซลส์แมนของดีลเลอร์

ซึ่งก็หมายความว่างานการตลาดก็คืองานด้านการสื่อสารนั่นเอง!!!

Sony Way
“The product itself must be good, but it must also make the customer think, “ I’m glad I bought it ; I’m glad I use it ; I’m glad I have it.

Published in: on February 22, 2008 at 12:36 am  Comments (17)  

วิถีแห่งโซนี่

morita.jpg

โซนี่(Sony)คือแบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุดและแข็งแกร่งที่สุดของญี่ปุ่น

อากิโอะ โมริตะ คือผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ได้รับการยกย่องมากจากโลกตะวันตกมากที่สุดในบรรดานักธุรกิจญี่ปุ่น

ในปี 1998 จากการสำรวจของแฮริส โซนี่คือแบรนด์อันดับหนึ่งในใจอเมริกันชนเหนือกว่า Coke และ GE เสียอีก

โซนี่คือตัวแทนแบรนด์ของชาวเอเชียในแง่แบรนด์ที่มีนวัตกรรมสูงที่สุด เพราะนวัตกรรมและความแตกต่างคือดีเอ็นเอของโซนี่

แม้ว่าในระยะหลังเส้นทางของโซนี่จะไม่ได้โรยด้วยกรีบกุหลาบ แต่ด้วยความแข็งแกร่งของแบรนด์โซนี่ ก็ทำให้โซนี่สามารถฟันฝ่าอุปสรรคและกลับมาสู่ลู่แห่งการแข่งขันได้อย่างสง่างาม

วิถีแห่งโซนี่คือวิถีแห่งชัยชนะ

การตลาดแบบโมริตะ

การศึกษาวิถีแห่งโซนี่นั้น แยกไม่ออกจากการศึกษาอากิโอะ โมริตะ ผู้ร่วมก่อตั้งโซนี่ผู้โด่งดัง

โมริตะเป็นที่รู้จักในหมู่ชาวตะวันตกมากกว่าชาวญี่ปุ่นใดๆ บางคนบอกว่าคนคุ้นชื่อของเขามากกว่าชื่อนายกรัฐมนตรีญี่ปุ่นเสียอีก

นิตยสารไทม์จัดให้เป็นหนึ่งในบุคคลแห่งศตวรรษ

โมริตะถูกจัดอยู่ในทำเนียบนักการตลาดอันดับต้นๆของโลก ซึ่งโชคดีเอามากๆที่เขามีเพื่อนคู่ใจผู้ร่วมก่อตั้งซึ่งเชี่ยวชาญด้านวิศวกรรมที่ชื่ออิบูกะ ทั้งคู่จึงกลายเป็นคู่หูดูโอที่มีส่วนผสมลงตัวอย่างที่สุด

โมริตะจบฟิสิกส์ ไม่มีประสบการณ์ด้านการตลาดมาก่อน

เขาก่อตั้งบริษัทโซนี่ ด้วยเงินน้อยกว่า 600 เหรียญ มีพนักงานไม่ถึง 20 คน ผลิตภัณฑ์ของเขาก็คืออุปกรณ์สื่อสาร ขายให้รัฐบาลซึ่งในสมัยนั้นอยู่ในช่วงฟื้นฟูประเทศ

การขายของให้รัฐบาลนั้น ทำให้โซนี่จำต้องดีลกับฝ่ายจัดซื้อให้ซี้ย่ำปึ้ก อย่างไรก็ตามหากฝ่ายจัดซื้อเปลี่ยนคน เขาและอิบูกะ(ผู้ร่วมก่อตั้ง) ก็ย่ำแย่ไปด้วย เพราะต้องสานสัมพันธ์กันใหม่ ถ้าเป็นอย่างนี้ไปเรื่อยๆ บริษัทถูกกระทบเพราะการทำธุรกิจไม่มีความแน่นอน

Published in: on February 9, 2008 at 11:08 pm  Comments (12)  

เมื่อคนฉลาด ทำเรื่องโง่ๆ

eq1.jpg

เราคงเคยเห็นคนที่ฉลาดๆ มี I.Q. (Intelligence Quotient) สูง แต่ก็ทำเรื่องที่โง่ๆ ออกมาให้ได้อยู่เรื่อยๆ และเคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไมคนฉลาดนั้นทำเรื่องโง่ๆ ได้ และคนฉลาดนั้นจะทำเรื่องโง่ๆ ตอนไหน?

ท่านคิดว่าเพราะอะไร??

เรื่อง EQ (Emotional Quotient) หรือ ความฉลาดทางอารมณ์นั้นได้พัฒนามาจากหนังสือเล่มหนึ่งชื่อ EQ คนเขียนชื่อนาย Daniel Goleman เขาได้พูดถึงบทบทหนึ่’ง“เมื่อคนฉลาดทำเรื่องโง่ๆ”

เขายกตัวอย่างนาย เดวิด โพโลกลูโต(David Pologruto) เป็นอาจารย์สอนฟิสิกส์ระดับไฮสคูล ถูกแทงโดยเด็กคนหนึ่งซึ่งเป็นนักเรียนในชั้นของเขา ชื่อว่า เจสัน เอช (Jason H.)ซึ่งเป็นนักเรียนที่เรียนเก่งมาในชั้น เป็นดาวรุ่ง (Star Student) ของโรงเรียนเลยก็ว่าได้

แต่การที่อาจารย์สอนฟิสิกส์คนนี้ถูกแทงโดยเด็กที่เรียนเก่งมากในชั้นนั้น ยังเป็นเรื่องที่ถกเถียงกันอยู่จนทุกวันนี้…
นายเจสัน เอช เป็นเด็กที่ไฮสคูลที่เรียนชั้นปีสอง (Sophomore) เขาเรียนได้ในระดับเกรด A ทั้ง 3 วิชาที่เรียนอยู่ที่ คอรัล สปริง ที่ฟลอริดา เขาต้องการเรียนเข้าเรียนต่อมหาวิทยาลัยด้านการแพทย์ และก็คาดหวังว่าจะเข้า Harvard เสียด้วยซ้ำไป
แต่โพโลกลูโต อาจารย์สอนฟิสิกส์ของเขาให้คะแนนแก่เจสันประมาณ 80 ในการ Quizครั้งหนึ่ง และตัวเลข 80 ในการสอบ
ครั้งนี้ทำให้เจสันเชื่อว่าเกรดของเขาในวิชานี้จะเหลือแค่ B

นั่นแปลว่าโอกาสที่จะเข้าฮาร์เวิร์ดของเขานั้นดูจะเลือนลางเต็มทน เนื่องจากเขาเรียนในโรงเรียนไฮสคูลในระดับธรรมดา การที่ได้คะแนนโดดเด่นเป็นพิเศษย่อมเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งในการมีสิทธิ์เข้าฮาร์เวิร์ด

เมื่อเกิดอาการเสียใจเช่นนั้น เจสันก็ไปเอามีดหั่นเนื้อไปที่โรงเรียน และก็เผชิญหน้ากับโพโลกลูโตที่ห้องแล็บวิชาฟิสิกส์ และก็แทงเข้าไปที่ลำตัวของอาจารย์ผู้นี้ และก็เกิดการต่อสู้กันอย่างชุลมุนขณะหนึ่ง

…หลังจากเหตุการณ์เกิดขึ้น และจบลง ก็ได้มีการส่งเรื่องฟ้องไปยังศาล ผู้พิพากษาก็ตัดสินว่าเจสันนั้นเป็นผู้บริสุทธิ์ เพราะเจสันเกิดอาการที่เรียกว่า “เป็นบ้าชั่วขณะ” ซึ่งเขาควบคุมตัวเองไม่ได้ในช่วงขณะหนึ่ง และผนวกกับการที่เขาเป็นเด็กเรียนดี ไม่เคยมีประวัติด่างพร้อย

การตัดสินครั้งนี้ก็ใช้กระบวนการตัดสินตามปกติ มีคณะลูกขุน และผู้เชี่ยวชาญในแต่ละด้านมาให้ความเห็น ซึ่งส่วนหนึ่งก็มีนักจิตวิทยา 4 คน และก็แพทย์อีกจำนวนหนึ่ง และให้ความเห็นว่าลักษณะเช่นนี้จะเกิดขึ้นได้ในขณะที่ต่อสู้กัน

เจสัน ได้ให้การว่า ตัวเองนั้นก็ได้วางแผนว่าตนเองนั้นก็ได้วางแผนที่จะฆ่าตัวตาย เพราะเขาก็ได้ผิดหวังกับชีวิตเกินทำใจ และตอนกลางคืนก็จะไปหาอาจารย์เพื่อจะบอกว่าตนเองต้องการจะฆ่าตัวตายเพราะว่าเขาได้เกรดที่ไม่พึงประสงค์

แต่ว่าอาจารย์หนุ่มผู้สอนฟิสิกส์แก่เจสันคนนี้ได้ปล่อยเรื่องไป บอกว่า “ผมคิดว่าเขาพยายามจะแทงผมมากกว่า และมีความตั้งใจที่จะแทง ไม่ได้เป็นอาการของการบ้าชั่วขณะ” เป็นเพราะเขาโมโหที่ได้คะแนนไม่ดี และไม่เคยพบกับความล้มเหลวมาก่อน

…หลังจากนั้น เจสัน ก็ได้ลาออกไปเรียนโรงเรียนเอกชน (Private School) ซึ่งในอีกสองปีต่อมาเขาก็สำเร็จการศึกษาในระดับไฮสคูล โดยมีคะแนนเป็นอันดับหนึ่งของชั้นปีนั้น และได้เกรด A ทุกวิชา

แต่เท่านั้นไม่ได้ทำให้เจสัน พึงพอใจ เพราะเขาไปลงเรียนวิชาที่ระดับสูงขึ้นไปอีกเป็นซึ่งเกินระดับ A+ ขึ้นไปเสียอีก และแม้ว่าเจสันจะจบด้วยคะแนนสูงที่สุดของชั้น (Highest Honor) โพโลกลูโตก็บ่นว่า เจสันนั้นไม่ได้เคยที่จะขอโทษในสิ่งที่ทำกับเขาเลย

Published in: on February 5, 2008 at 11:44 pm  Comments (5)