เราคุยกันเรื่องการสร้างแบรนด์มาเยอะ บางคนก็สร้างแบรนด์แล้วพอถึงจุดๆ หนึ่งแบรนด์มันไปไม่ได้ หรือว่าสร้างแบรนด์แล้วเกิดมีปัญหา
คำถามก็คือเราควรจะ Rebranding อย่างไร
ในการออกแบรนด์แล้วทำให้ประสบความสำเร็จได้นั้น เราต้องมีการเลือกตำแหน่ง (Positioning) ทางด้านการตลาดของแบรนด์แบรนด์นั้น
ซึ่ง ณ วินาทีที่เราออกแบรนด์มาใหม่ การเลือก Positioning ที่เหมาะสมก็จะทำให้แบรนด์นั้นประสบความสำเร็จได้
เมื่อเวลาผ่านไป โดยปรกติแล้วสภาพแวดล้อม การแข่งขันก็เปลี่ยนแปลงไป เรื่องของผู้บริโภค ความต้องการของผู้บริโภคก็อาจจะเปลี่ยนแปลงไป ทุกๆ อย่างเปลี่ยนแปลงไปหมด
เราก็ยังทำสินค้าอยู่เหมือนเดิม และก็ไม่ได้มีการแก้ไขอะไร เมื่อเวลาผ่านไป Positioning ของเราก็ถูกคู่แข่งขันทำให้มันเคลื่อนจากจุดเดิมของเรา ผู้บริโภคก็อาจจะมองว่าสินค้าของเราเป็นสินค้าที่ล้าสมัยแล้ว Market Share ก็เริ่มตก ถึงเวลาตรงนั้นก็ต้องทำอะไรบางอย่าง
บริษัทที่เป็น Pro-Active ส่วนใหญ่แล้วเขาก็จะไม่ปล่อยให้ถึงวินาทีนั้น เมื่อแบรนด์เกิดขึ้นเรียบร้อย เขาก็พยายามที่จะทำให้แบรนด์ทันสมัยอยู่เสมอ ซึ่งตรงนั้นเราก็เรียกว่าเป็นลักษณะของ Rebranding
ซึ่งจริงๆ ผมอยากจะพูดว่ามันคือการ Repositioning ของแบรนด์มากกกว่า
ตัวอย่างง่ายๆ ในกรณีของสบู่ยี่ห้อหนึ่ง เช่น สบู่ตรานกแก้ว จะเห็นได้ว่าสมัยคุณตา คุณยาย ถือว่าสบู่ตรานกแก้วนั้นทันสมัยมาก
แต่เมื่อเวลาผ่านไป สบู่ตรานกแก้วซึ่งอยู่ในตลาดมาก 30 ปี ความนิยมก็ต่ำลงไปเรื่อยๆ จนกระทั่งถึงจุดๆ หนึ่งเขาก็บอกว่า “ลุกขึ้นมาทำ Rebranding เถอะ” มันก็ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะการทำ Rebranding นั้นไม่ต้องรอ ต้องรีบทำ เพราะถ้าเราปล่อยไปนานตำแหน่งที่เราต้องการจะเป็น กับตำแหน่งที่มันถูกเคลื่อนไปเรื่อยๆ มันจะไกลกันมากเกินไป
บางครั้งการทำแบรนด์ใหม่อาจจะง่ายกว่าการทำ Rebranding เสียด้วย อาจจะใช้เงินน้อยกว่า
เพราะว่าการไปทำ Rebranding คือการไปเปลี่ยน Perception ไปเปลี่ยน Attitude ของผู้บริโภค เพื่อให้รับรู้ว่าในขณะนี้แบรนด์นี้มันไม่ได้เป็นอย่างที่เขาคิด…ซึ่งมันยากกว่าการที่จะเอาของใหม่ใส่เข้าไปในหัวคนด้วยซ้ำไป
อย่างกรณีของนกแก้วนั้น ความที่ Positioning แข็งแกร่งเกินไป เจ้าของแบรนด์ก็ไม่กล้าจะแตะต้องมัน ปล่อยมันไปตามเรื่องตามราว อยู่ไปเรื่อยๆ อย่างนั้น คิดว่าทุกอย่างมันคงโอเค แต่ว่ามันไม่โอเค ก็เลยเกิดปัญหาตรงนี้ขึ้น
เหตุการณ์ตรงนี้โดยมากก็จะเกิดขึ้นจากแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จพอสมควรทีเดียว
ถามว่าเมื่อแบรนด์แก่แล้วจะทำอย่างไร
คำตอบก็คือถ้าเป็นยา ก็ยังไม่ค่อยห่วงเท่าไหร่ เพราะว่ายาพวกนี้มี Functional Benefit ที่ค่อนข้างชัดเจน แต่ว่าเป็นแบรนด์อย่างสบู่ แชมพูด อันนี้ต้องเหนื่อยหน่อย เพราะถ้าหลุดออกจากความนิยมของผู้บริโภคปั๊บ มันจะกลายเป็นของโบราณ แล้วการที่จะปรับ Perception ของผู้บริโภคให้กลับเข้ามาอีกนั้นก็ค่อนข้างจะยากแล้ว
แต่ว่าถ้าเป็นแบรนด์ยา อย่างตะขาบห้าตัว อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะอยู่มานานแค่ไหน เมื่ออมเข้าไปมันก็หายเจ็บคอ อยากจะพูดอย่างนั้นมากกว่า
อย่างแฟซ่า เป็นแชมพูที่ทันสมัยมาก เมื่อสัก 30-40 ปีที่แล้ว แล้ววันหนึ่งแฟซ่ามา rebranding ซึ่งก็ยังไปได้ดีอยู่ แฟซ่าเขาก็ทำ rebranding เยอะมากทีเดียว ยังไม่ถือว่าถึงจุดที่เลวร้ายมากเกินไป เพราะว่าวันนี้ก็ยังมี Market Share ที่ดีอยู่ มีแฟนของเขาอยู่พอสมควร เพราะเขาก็ใช้เวลา rebranding ของเขามากพอสมควรทีเดียว
กล่าวสำหรับน้ำยาอุทัย ถือเป็นกรณีพิเศษ
น้ำยาอุทัยในสมัยก่อนก็กินกันมา แต่มีอยู่วันหนึ่งตอนหลังๆ ก็บังเอิญได้รับความนิยม เพราะพวกสาวๆ เอาน้ำยาอุทัยมาปากทาแก้มกัน พอไปๆ มาๆ เข้า น้ำยาอุทัยก็กลายเป็น rebranding ซึ่งเป็นทุกเจ้าเลย ไม่ว่าจะเป็นน้ำยาอุทัยหมอมี, น้ำยาอุทัยทิพย์ ฯลฯ ทุกคนก็ทำรีแบรนด์ดิ้งกันหมดเลย ทำแพ็คเกจกันใหม่ ซึ่งดีทีเดียว
ลักษณะแบรนด์แบบนี้ที่คลาสสิคที่สุดก็คือ ตัวโซดาปิ้งขนมปัง (Baking Soda) มาจากบริษัทอเมริกันก็คือ Harm and Hammer ที่เป็น Market Leader ที่ทำ Baking Soda มานานมาก
ชื่อก็บอกยี่ห้ออยู่แล้วว่าใช้ทำขนมปัง มาถึงจุดๆ หนึ่งตลาดมันก็ saturated ไม่มีการเติบโต ปรากฏว่าช่วงนั้นมีผู้บริโภคอยู่กลุ่มหนึ่ง ซึ่งเยอะเลยทีเดียว ก็คือโซดาจาก Harm and Hammer ไปทำขนมปังแต่ว่าใช้ไม่หมด เพราะว่าใช้เพียงนิดเดียว ก็เลยเอากล่องนี้ไปยัดไว้ในตู้เย็น ก็ไปพบว่าโซดาปิ้งขนมปังแล้วมันสามารถดูดกลิ่นในตู้เย็นได้
ก็เอาเรื่องนี้พูดกันปากต่อปากไปเรื่อยๆ จนกระทั่งสุดท้ายไปเข้าหูบริษัท Arm & Hammer เข้า เขาก็เลยตั้งทีมวิจัยขึ้นมา แล้วพบว่ามันจริง เมื่อมันจริงปั๊บก็เจอวิธีการใช้ใหม่ เขาก็เลยออกแพ๊คเกจของ Baking Soda ขึ้นมาอีกแบบหนึ่ง อันนี้ไม่ได้เอามาให้คนทำขนมปังแล้ว แต่ออกแบบมาเพื่อให้เก็บไว้ในตู้เย็นให้ดูดกลิ่นเลย ก็เกิดการใช้ใหม่ขึ้นมา
อันนี้ก็คล้ายกับน้ำยาอุทัยทิพย์
มันก็มีเหตุการณ์อย่างนี้เกิดขึ้นเรื่อยๆ
กระบวนการในการ Repositioning นั้นมีหลายอย่างมากเลยที่เราจะต้องทำ
อันที่หนึ่ง หากระยะเวลาไม่ห่างเกินไปเช่น เราออกแบรนด์ไปแล้วของใหม่กับของเก่านั้นยังไม่ห่างกันมาก ส่วนใหญ่แล้วก็อาจจะเป็นการเปลี่ยนทางด้าน Marketing Communication ซึ่งตรงนี้ก็มีการทำกันค่อนข้างเยอะ
อาจจะมีการเปลี่ยนคุณสมบัติบางอย่างของสินค้าไปบ้าง ยกตัวอย่างอันหนึ่งที่เขาขยันทำกันอยู่มากๆ ก็คือสบู่ Lux
สบู่ Lux นั้นก็อยู่มานานพอๆ กับนกแก้ว หรืออาจจะนานกว่าด้วยซ้ำไป แต่วันนี้เราไม่รู้สึกเลยว่าเป็นสบู่ที่ล้าสมัย แต่อาจจะเป็นเพราะว่า Lux เขาขยัน ขยันที่จะเปลี่ยน theme เปลี่ยนกล่อง ฯลฯ
แต่ว่าวิธีการโฆษณายังเหมือนเดิมเลย ก็คือเป็นสบู่ของดารา ก็เปลี่ยนดาราไปเรื่อยๆ เขาขยันทำอยู่เรื่อยๆ เป็นความถี่เดียวกับผู้บริโภคไปตลอดเวลา มันก็ไปได้เรื่อยๆ
แต่สบู่อย่างนกแก้วนั้นปล่อยไป 30-40 ปีแล้วค่อยมาทำนั้นมันก็เหนื่อยหน่อย
เพราะฉะนั้นแรกสุดเลยก็คือการทำ Marketing Communication Modification คือเปลี่ยนทางด้านของ Marketing Communication
อันที่สอง คือเปลี่ยนคุณสมบัติบางอย่างที่เรียกว่า คุณสมบัติผิวๆ เช่นพวก Cosmetic Feature ของสินค้า
อีกอันหนึ่งก็คือ มันมีแบรนด์เหมือนกันที่เป็นแบรนด์เดิมแต่เทคโนโลยีมันเปลี่ยนไป ประเภทจากหน้ามือเป็นหลังมือเลย เช่น อาจจะมีแบรนด์อยู่แบรนด์หนึ่งเมื่อก่อนทำหลอด แต่วันนี้กลายเป็นเครื่องเสียงที่ทำทรานซิสเตอร์ เป็นไฮเทคไปแล้ว
อันนี้คือการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี
ถ้าไม่เปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี แล้วยังใช้หลอดอยู่เหมือนเดิม มันก็ยังไปไม่ได้
อันนี้คือการเปลี่ยนแปลงตัวสินค้าโดยตรงเลย
