Marketing and Management

จงเอาเยี่ยงตัน
แต่อย่าเด่นอย่างโออิชิ

ตัน ภาสกรนที ก่อนหน้านี้สักปีเศษๆ คงไม่ค่อยมีใครรู้จักมากนัก ทว่าวันนี้ใครเล่าจะปฏิเสธว่าไม่รู้จักเขา เพราะตันเป็นเจ้าของชาเขียวโออิชิ ชาเขียวที่โด่งดังที่สุดของเมืองไทย

ดังเพราะแคมเปญรวยฟ้าผ่า…

ดังเพราะเขาสามารถเปลี่ยนวิกฤตเป็นโอกาส…

ดังเพราะตัวเขาและเรื่องราวของเขาขายได้…

หรือเพราะทุกอย่างข้างต้นนั่นแหละ…

ผมอาจจะเป็นผู้สื่อข่าวที่เขียนถึงเขามากที่สุดในเมืองไทยแล้วก็ได้ ถ้าไม่นับสรกล อดุลยานนท์ เพราะเฮียตุ้มเขียนอัตชีวะประวัติของเฮียตันออกมาเป็นเล่ม

ใครจะไปสู้ได้

แต่ทุกครั้งที่ผมเขียนถึง ก็มักจะมีเรื่องใหม่ และประเด็นใหม่ๆมาเขียนถึงอยู่ร่ำไป เพราะอะไรน่ะรึ คงต้องตอบว่าเฮียตันเป็นคนที่ช่างสร้างเรื่องเก่งเสียนี่กระไร

ผมเคยได้ยินชื่อตันมาบ้าง ที่บอกว่าบ้างก็เพราะไม่ได้ใส่ใจอะไรมากนัก กระทั่งโออิชิก็เถอะ ผมก็แค่ปล่อยให้ผ่านหูไป จำได้ว่าครั้งแรกที่รู้จักโออิชิ ไม่ได้ผ่านการกิน แต่ผ่านการอ่านเรื่องราวของภัตตาคารบุฟเฟ่ต์ญี่ปุ่นโออิชิ จากนิตยสารผู้จัดการรายเดือน

และจำได้เหมือนกันว่าเจ๊ดา ไฮโซชื่อดังถือหุ้นอยู่ด้วย

อ่านเรื่องโออิชิแล้วก็ทึ่ง ช่างคิดจังอาหารญี่ปุ่นแพงเหลือหลาย กลายเป็นบุฟเฟ่ต์หัวละ 500 กว่าบาท จะกินเท่าไหร่ก็ได้ จะท้องแตกตายเป็นชูชก ก็ไม่ว่ากัน

อ่านบทความชิ้นนั้นจบแล้ว อยากไปกินโออิชิจัง แต่ไม่เคยไปกินสักครั้ง เมื่อปีเศษๆมานี้ ทดลองไปกินครั้งหนึ่ง ไม่ชอบ ก็เลยไม่ไปอีก แต่ผมชอบอาหารญี่ปุ่นนะเพราะไปกินที่ฟูจิประจำ

ครั้งหนึ่งนิตยสาร BrandAge สัมภาษณ์ตัน ผมไม่อ่านบทความชิ้นนั้นเสียด้วยซ้ำ อย่างไรก็ตามเมื่อสรกล อดุลยานนท์ กลับมาเขียนอัตชีวประวัติอีกครั้ง หลังจากห่างหายจากงานลักษณะนี้ไปซะนาน ทำให้ผมต้องอ่าน “ชีวิตนี้ไม่มีทางตัน”ซึ่งเป็นประวัติของตัน ภาสกรนที อย่างจริงจัง

ผมอ่านรวดเดียวจบจริงๆ เพราะหนังสือเล่มนี้ไม่หนา ผู้เขียนมีวิธีเล่าเรื่องได้เก่ง ขณะที่เจ้าของประวัติก็มีวัตถุดิบให้เล่าเยอะเหลือเกิน

หลังจากอ่านหนังสือเล่มนี้จบแล้ว ผมจึงตัดสินใจขอสัมภาษณ์เขาลงคอลัมน์ CEO Interview ของนิตยสาร thaicoon

ถึงจะอ่านหนังสือประวัติชีวิตตัน แต่ผมก็ไม่เคยลองกินชาเขียวโออิชิ แต่อย่างใด

ตันที่ผมพบครั้งแรกเมื่อปลายปีที่แล้วคือตัน ผู้เรียบง่าย ไม่มีเค้าว่าจะเป็นเศรษฐีพันล้านเลย

“ผมไม่ชอบอ่านหนังสือ”

เขาตอบคำถามแรกของผม ซึ่งทำให้ผมแปลกใจมาก เพราะผมเชื่อมาโดยตลอดว่าบ่อเกิดของความคิดและความรู้นั้นคือหนังสือ

ตัวตนของเขาในหนังสือนั้น แตกต่างจากตัวตนที่เห็นจริงๆ หรือตัวตนในหนังสือ แท้ที่จริงแล้วคือตัวตนของผู้เขียนมากกว่า

ถ้าไม่อ่านหนังสือแล้ว ตันหาความคิดทางธุรกิจจากไหน

คำตอบคือฟัง ไม่น่าเชื่อว่าธุรกิจภัตตาคารบุฟเฟต์โออิชิ เขาได้ไอเดียมาจากการฟังพ่อเพื่อนพูดว่าที่อเมริกา มีร้านอาหารบุฟเฟต์ญี่ปุ่นอยู่ร้านหนึ่ง มีอาหารญี่ปุ่นทุกชนิดวางเรียงรายให้กินอย่างไม่จำกัด จ่ายราคาเดียว เท่านั้นล่ะ เฮียแกเริ่มลงมือเข้าสู่ธุรกิจนี้ทันที

ผมเคยถามเขาว่าอะไรทำให้เขามั่นใจว่าภัตตาคารโออิชิจะไปได้

ก่อนอื่นก็ต้องถามก่อนว่าปัจจัยแห่งความสำเร็จคืออะไร

ทุน…

ประสบการณ์…

โอกาส…

ตันให้น้ำหนักทั้งสามเงื่อนไขข้างต้น 99% ทว่าอีก 1% ที่เขาคิดว่าสำคัญกว่าเงื่อนไขใดๆทั้งปวงก็คือ Sense

เขาบอกว่ามันไม่ใช่ Gut เพราะ Gut รวมอยู่ใน 99% แล้ว

“Sense ตัวนี้หมายถึงว่า 99% มันสามารถบอกอะไรได้ แต่อีก 1% เราต้องตัดสินใจเอง

ถามว่าตอนนี้ธุรกิจอะไรดี สมมุติมีนักการตลาด หรือผู้รู้บอกไว้สิบอย่าง แต่จะเลือกอะไรดีนั้นขึ้นอยู่กับ Sense ของเรา มันลึกซึ้งและอธิบายชัดๆไม่ได้”

บางครั้ง 99% อาจจะไม่สามารถชี้ขาดธุรกิจได้

ทว่า 1% ได้เสียไปเลย

“ถ้าตัดสินใจถูก ก็อาจจะประสบความสำเร็จ ถ้าตัดสินใจผิด ก็ล้มเหลว”

Sense ตัวนี้ เขาบอกว่าอธิบายไม่ได้

ภัตตาคารโออิชิ ประสบความสำเร็จจริงๆด้วย และมันได้กลายเป็นกรณีศึกษาเพราะเปิดร้านในปีที่เศรษฐกิจกำลังแย่

“ตอนนั้น ของทุกอย่างถูกหมด เศรษฐกิจตกก็จริง แต่คนรวยไม่กระทบนะ”

โออิชิจึงขยายตัวออกไปเรื่อยๆไปสู่ราเม็ง ชาบูชิ และสุดท้ายก็คือชาเขียวซึ่งถือว่าเป็นสุดยอดในชีวิต

เขาบอกว่าคนเราจริงๆ แล้ว คนที่ประสบความสำเร็จ ผมเชื่อว่าความสำเร็จไม่ได้หล่นมาจากฟ้าลงมาแล้วเราเดินไปเก็บได้พอดี เพราะเรามีสิทธิถูกล็อตเตอรี่ได้ แต่เราไม่มีสิทธิถูกล็อตเตอรี่บ่อยๆ หรอก

แจ็กพ็อตของเขาก็คือชาเขียว โออิชินั่นเอง

เขาถือว่าชาเขียวเป็นโคตรเพชร

เขาบอกว่า “สมัยก่อนเราทำเงินด้วยแรง แลกด้วยเหงื่อ

… หลังจากนั้นเราก็ทำเงินด้วยเงิน

… ตอนนี้เราทำเงินด้วยแบรนด์

มันต่างกันเยอะไง

ทุกวันนี้ตันจึงนั่งนับเงินแทบไม่ทันจากเครื่องจักรทำเงินชื่อโออิชิ

หลังจากชาเขียวโออิชิ ออกสู่ตลาด ตันหันไปดูแลชาเขียวเพียงตัวเดียว ขณะที่ตัวอื่นๆนั้น เขาจ้างคนอื่นดูแลแทน
ตันเป็นคนที่มีความคิดดีอยู่มาก

เขาเป็นคนเรียนไม่สูง จบเพียงม.ศ.3 แต่เขาเป็นผู้ประกอบการที่ทันสมัย และที่สำคัญคือให้ความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์อย่างมากๆ

ตัน บอกว่าสมมุติเขาร่วมทำธุรกิจร่วมกับใครสักคนและมีอันต้องแยกทางกันไม่ว่าจะด้วยสาเหตุใดก็ตาม “ผมจะยกทุกอย่างให้หุ้นส่วนผมหมดเลย ไม่ว่าจะเป็นโรงงาน ที่ดินหรือกระทั่งเงินสด ผมขออย่างเดียวคือแบรนด์โออิชิ”
ทุกวันนี้เขาต่อยอดจากโออิชิภัตตาคารมาสู่โออิชิ ราเม็ง,โออิชิ เอ็กซเพรส มาจนกระทั่งโออิชิ ชาเขียวได้ก็เพราะโออิชิเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

ดังนั้นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดของตันก็คือแบรนด์โออิชิ

เมื่อยิงคำถามว่า “สร้างแบรนด์อย่างไร”

“ผมไม่ใช่นักสร้างแบรนด์ แต่ผมสร้างมันโดยวิธี “ตอกย้ำ” ทุกวัน

ตอนที่มีข่าวว่าเขาจะทำน้ำลำไยช่วยชาตินั้น คนส่วนใหญ่คาดว่าเขาจะใช้น้ำลำไยแบรนด์โออิชิ

นักการตลาดหลายคนถึงกับออกมาวิเคราะห์ต่างๆนานาหาว่าเขาจะทำให้แบรนด์โออิชิเสียเอกลักษณ์ หากเขาทำน้ำลำใยโออิชิ แบรนด์ก็อาจจะมีปัญหาแน่ๆ เพราะเขาตั้งสมการว่า โออิชิ = ญี่ปุ่น
“บางทีผมก็เห็นมีบาง Product ก็งง บางทีวันนี้พูดอังกฤษ พรุ่งนี้พูดญี่ปุ่น มันคือไม่มีจุดยืนเป็นของตัวเอง

แต่ถามว่า โออิชิ ยืนยันเลยว่า เราทำมามันก็อยู่ในความเป็นญี่ปุ่นตลอด นั่นคือการสร้างแบรนด์หรือเปล่าผมไม่รู้”

สรุปแล้วน้ำลำใยก็ใช้ยี่ห้ออื่นที่ไม่ใช่โออิชิ

ความสำเร็จของชาเขียวโออิชินั้นทำให้ตันถูกจับตามองจากสื่อมวลชนทุกแขนง

หนังสือชีวิตนี้ไม่มีทางตันนั้น ก็ถือเป็นเครื่องมือเผยแพร่ให้คนรู้จักเขาในวงกว้าง ต้นปีที่ผ่านมา เขาเดินสายแจกหนังสือให้ร้านค้าต่างๆที่ขายชาเขียวโออิชิ นับพันๆจุด

ความสำเร็จของชาเขียวโออิชิ ส่งผลกระทบต่อเครื่องดื่มชนิดอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งน้ำอัดลม เพราะชาเขียวถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ขณะที่น้ำอัดลมถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มที่ทำลายสุขภาพ

ยอดขายชาเขียวที่เติบโตขึ้นนั้น ก็หมายถึงยอดขายน้ำอัดลมที่มีแนวโน้มลดลงอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตามการเกิดกรดเกลือ 16% ในชาเขียวขวดหนึ่งก็ไม่สามารถจะโทษได้ว่าใครเป็นผู้กลั่นแกล้ง ถ้าจะโทษก็จงโทษตัวเองเถิด

และอย่าลืมสุภาษิตที่ว่า “จงขายดี อย่าให้เด่น จะเป็นภัย ไม่มีใครอยากให้เจ้าขายดี เกินหน้าเขา”

วิกฤตกรดเกลือที่พบในชาเขียวโออิชินั้นทำให้ยอดขายตก

หลังจากนั้นช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ โออิชิก็เริ่มยิงโฆษณาแคมเปญแจกเงินล้านเป็นระยะๆ

ซึ่งก็คือแคมเปญรวยฟ้าผ่านั่นเอง

คนส่วนใหญ่คิดว่าแคมเปญเปิดปุ๊บล้านปั๊บของชาเขียวโออิชินั้นเป็นการแก้เกมกรดเกลือชาเขียวที่ทำให้ยอดตก

คนทั้งบางต่างสรรเสริญกันถ้วนหน้าว่าตัน ภาสกรนที แก้วิกฤตได้เจ๋งจัง

ประทานโทษ ตอนที่ผมขึ้นเวทีสัมนากับเขาที่ขอนแก่น วันที่ 21 มกราคมนั้น ตอนนั้นยังไม่เกิดกรดชาเขียวในโออิชิ

เขาบอกผมว่า “เดือนมีนาคมผมจะทำโปรโมชั่นแจกฝาละล้าน 30 ฝา ใครที่เปิดผาได้ผม ช่อง9 จะไปถ่ายมาออกรายการทีวีด้วย จะเป็นแคมเปญที่แรงมาก”

ซึ่งก็หมายความว่า 30 ล้านฟ้าผ่าของโออิชินั้นเป็นแคมเปญที่เตรียมตัวทำไว้นานแล้ว
การประสบความสำเร็จของรวยฟ้าผ่านั้นแรงเกินคาด ก่อให้เกิดความเดือดร้อนแก่ผู้แข่งขันทุกหย่อมหญ้าเลยทีเดียว

ชาเขียวโออิชิขายดี ขาดตลาด จนต้องจ้างโรงงานอื่นผลิต

ไม่ใช่เพราะอยากกินชาเขียวหรอก แต่อยากรวยเงินล้านต่างหาก

จากเดิมชาเขียวจำกัดการกินอยู่ในหมู่ชนชั้นกลาง เพราะราคาค่อนข้างแพง แต่หลังจากแจกฝาละล้าน ผล

ปรากฏว่าคนจนกินกินแหลก ไม่ได้ซื้อโออิชิในฐานะชาเขียว แต่ซื้อในฐานะหวย

ชาเขียวโออิชิเปิดฝาได้เงินล้านทุกครั้งจะเป็นข่าวตามหน้าหนังสือพิมพ์ มีทั้งหมด 30 ฝา หนังสือพิมพ์ก็ต้องลงทั้งหมดเลยสิ

“ตอนนี้เราไม่อยากให้ทำข่าวออกไปทุกฝา เกรงใจสื่อมวลชน” ตันว่า
เอาเข้าจริงไม่ใช่อย่างนั้นหรอก วันนี้ชาเขียวโออิชิ เด่นเกินไป แรงเกินไป จนตกเป็นเป้าแล้ว แม้กระทั่งคนจนถูกรางวัล ซาเล้งหาฝาได้ตามถังขยะ ก็มีข้อครหาว่าเตี๊ยมกัน

“ผมจะไปทำอย่างนั้นได้อย่างไร มีคนรู้เห็นหลายคน เท่ากับผมฆ่าตัวตาย” ตันปฏิเสธข่าวลือ
วันนี้ตันภาวนาว่าเรื่องเลวร้ายต่างๆจงหายไปจากโออิชิสักที

ก็บอกเฮียแล้ว จงทำดี อย่าให้เด่น จะเป็นภัย
ไม่เชื่อข้อย แล้วเฮียจะเชื่อไผ